|
|
Izdvajamo iz broja:
|
|
|
|
|
|
|
|
prof. dr. Stipe Lovreta
|
|
|
|
|
|
U tijeku je trgovinska revolucija
|
|
prof. dr. Stipe Lovreta s Ekonomskog fakulteta u Beogradu
|
Sve češće se postavlja pitanje kako da se mala trgovačka poduzeća i trgovci-obrtnici održe na tržištu. Razloge tome valja tražiti u bitnim promjenama koje trgovina proživljava posljednjih desetljeća, s posebnim osvrtom na kretanja u 21. stoljeću.
Na početku novog milenija u tijeku je svojevrsna trgovačka revolucija, u kojoj maloprodaja postaje vitalni čimbenik gospodarskog i društvenog razvoja, gdje se brišu krute granice između subjekata proizvodnje i trgovine i u kojim se okvirima razvija i potpuno novi sadržaj trgovinskog menadžmenta i trgovinskog marketinga.
Što se to, zapravo, događa? Koje promjene to nosi sa sobom? Što je činiti da se te promjene iskoriste na najbolji mogući način za jačanje gospodarskih kretanja? Odgovore na ta i neka druga pitanja potražili smo u razgovoru s Stipom Lovretom, profesorom na Ekonomskom fakultetu u Beogradu s dugogodišnjim iskustvom na području proučavanja kretanja u trgovini i međuovisnostima u ukupnim gospodarskim kretanjima.
|
|
Kad govorite o svojevrsnoj trgovačkoj revoluciji spominjete odmah nužnost novog pristupa tržištu i tržišnim odnosima. Zašto?
|
|
Figurativno rečeno, suvremeno tržište danas čine ozbiljni socijalni procesi u kojima akteri rijetko djeluju izolirano. Stoga suvremena tržišta valja promatrati kao sustave stvaranja novih vrijednosti upravo samim potrošačima. Pritom treba voditi računa da se težište sve više stavlja na vrijednosti umjesto na same proizvode. Dodatno, proces kreiranja vrijednosti fokusiran je na kupca, a ne na prodavača.
|
|
Vaša polazna teza jest da je poslovanje u maloprodaji sve kompleksnije i da upravo stoga traži promjene u pristupu?
|
|
Da, upravo to. Konkurencija u maloprodaji postaje sve intenzivnija i složenija, a borba za potrošača ključni čimbenik biznisa u maloprodaji. Uz promjene u odnosima potrošača i proizvođača moramo shvatiti kako nastupa nova era u poslovanju – era marketing odnosa i dugoročnog partnerstva s dobavljačima. Uz to, nastaju i menadž-ment odnosi s kupcima, tzv. CRM. Sve to, u konačnici, nezaustavljivo slabi poziciju malih trgovačkih poduzeća na tržištu.
|
|
Gdje vidite elemente te „trgovačke revolucije“?
|
Nabrojit ću samo neke bitne elemente. Ključne promjene nastaju jer dolazi od fragmentirane do integrirane trgovine, od lokalne do globalne trgovine, od tradicionalne trgovinske mreže do inovativnih formata trgovine. Nadalje, promjene se vide u činjenici da se od tržišnog mjesta determinirane trgovine javlja prostorno neograničena trgovina,umjesto klasične kupoprodajne trgovine javlja se sve više trgovina s privatnom trgovačkom markom.
Nesofisticiranu trgovinu zamjenjuje tehnološki intenzivna trgovina. Prevladava sustavno vođena trgovina koja zamjenjuje nezavisnu i sitnu trgovinu. Najveća promjena je u poziciji trgovine: od ranjive i slabašne spone između proizvodnje i potrošača odjednom imamo snažnu trgovinu s dominantnom pozicijom u odnosu na proizvođača.
|
|
U praksi se sve vidnije javlja proces da od fragmentarne trgovine dolazi do integrirane trgovine. Kako to tumačite?
|
Tradicionalno su u strukturi trgovine prevladavale male obiteljske tvrtke i mali prodajni objekti. Takva struktura doživjela je u posljednjih dvadesetak godine ozbiljne promjene. Konkretno, pet najvećih trgovinskih kompanija obavlja dvije trećine ukupnoga prometa hrane u većini zemalja Europske unije. Ili, samo dva posto prodajnih objekata obavlja blizu dvije trećine ukupnoga prometa hrane u Francuskoj i Velikoj Britaniji, pa i nekim drugim zemljama.
Promjene u strukturi vidljive su iz primjera Njemačke: nezavisni detaljisti obavljali su još 1980. godine 46 posto ukupnoga prometa; u 1992. njihov je udio smanjen na 37 posto, da bi u 2010. iznosio samo oko 15 posto. Slični procesi prisutni su i na tržištu Hrvatske.
|
Druga Vaša teza je da lokalna trgovina ustupa mjesto globalnoj. Kakve su posljedice takvih procesa?
Prije svega valja shvatiti da je globalna maloprodaja u uvjetima globalnog tržišta i globalne strukture potrošnje postala realnost. Danas u Europi postoji više velikih trgovačkih lanaca koji ostvaruju preko polovine ukupnoga prometa na međunarodnim tržištima. Kao poseban primjer naveo bih belgijsku tvrtku Delhaize Group, gdje promet u domicilnim objektima čini samo 20 posto ukupnoga prometa. Inače, tvrtka posluje na tri kontinenta.
Svi ovi procesi očigledno pokazuju rast razine koncentracije u maloprodaji. Činjenica je da velike trgovačke kompanije postaju sve veće. Usprkos žilavom otporu malih poduzeća i trgovaca-obrtnika kontrast između velikih i malih sve je očitiji, a osobito dolazi do izražaja u uvjetima konkurencije i konkurentskoj borbi za pozicije na tržištu i privlačenju potrošača.
Koje su, po Vama, ključne aktualne strategije suvremene maloprodaje?
Prije svega, to je intenzivan razvoj trgovačke marke te razvoj uslužnih i novih marketing aktivnosti, kao i sve veća uloga u kreiranju nove vrijednosti potrošačima. Dodao bih tome i snažan proces internacionalizacije maloprodajnih aktivnosti te razvoj novih maloprodajnih formata, uključujući i elektronsku trgovinu. Uostalom, aktualni tijekovi u trgovini pokazuju težnju porastu jedinica prodaje, porastu marže, snižavanju troškova, nižim prodajnim cijenama i, u konačnici, sve veće investiranje u efikasnost.
Koje su evidentne prednosti velikih trgovačkih tvrtki u odnosu na mala poduzeća i obrtnike?
Te se prednosti, prije svega, odražavaju u nabavi, marketingu, financijama, logistici i informiranju, jer se koristi sinergija sustava. Jasno, to povlači za sobom potrebnu organizaciju koju male tvrtke ne mogu uspostaviti.
|
Gdje se onda mogu naći rješenja za malu trgovinu?
Pogrešna je teza da male trgovačke tvrtke nemaju također prednosti. Pitanje je samo u kojoj se mjeri one iskorištavaju. Spomenut ću samo neke: fleksibilnost, neposredniji i intimniji kontakt s potrošačima, mogućnost da posluju s nižim režijskim troškovima, mogu preciznije definirati uži segment potrošača. Kao važnu prednost dodao bih uža tržišna područja s limitiranim potencijalom platežno sposobne tražnje, što najčešće odgovara manjim poduzećima. Koliko znam, u Hrvatskoj ima dosta takvih područja.
Prevelik broj trgovačkih centara ugrozio je opstanak manjih poduzeća i došlo je do određene neravnoteže u razvoju trgovine u Hrvatskoj. Kako gledate na taj otvoreni problem?
Postoje očigledni konflikti između korporativne i javne politike u domenu izbora makro i mikro lokacije trgovačke mreže. Činjenica je da su veliki prodajni objekti, uglavnom na slobodnim lokacijama na gradskoj periferiji, poremetili sklad i ozbiljno smanjili tržišni udio gradskim trgovačkim središtima. Ono što je bitno naglasiti je činjenica da učinci velikih trgovačkih lanaca nisu kompenzirali gubitak radnih mjesta u malim trgovinama i to predstavlja ozbiljan strukturni problem.
Što učiniti da se mali trgovci ipak zaštite, jer su potrebni potrošačima, ali bi i ukupno tržište bez njih bilo osakaćeno?
Država tu može učiniti dosta. Spomenut ću samo neke mjere: jeftinije i jednostavnije osnivanje novih trgovačkih poduzeća odnosno njihov efikasniji ulazak u posao;financijska pomoć u vidu povoljnijih kredita ili poreznih stimulansa za unapređenje poslovanja; pomoć na planu zdravstvenog i mirovinskog osiguranja, kao i pomoć u obrazovanju i stjecanju novih vještina.
Svakako, najveća pomoć bi trebala biti na planu integracije malih trgovaca odnosno u poticanju poslovnog udruživanja. To moraju učiniti sami trgovci, sagledavajući ekonomske koristi od takvoga pristupa, ali im država može u tome pomoći.
Po meni, jedina ispravna strateška alternativa za male i nezavisne trgovačke tvrtke i obrtnike je UDRUŽIVANJE. To je prava formula u promjeni njihova načina poslovanja koja im kroz zajedničku nabavu i sve veću ulogu marketinga može pomoći u održavanju i opstanku na tržištu i svakako jasnijem vlastitom pozicioniranju u novim uvjetima u kojima djeluje trgovina. Bez udruživanja oni sigurno gube bitku.
|
|
 |
|