|
|
Izdvajamo iz broja:
|
|
|
|
|
|
|
|
doc.dr.sc. Katija Vojvodić
|
|
|
|
|
1. Uvod
Televizijska prodaja jedan je od oblika prodaje na daljinu, a u skupinu daljinske prodaje mogu se uvrstiti i kataloška prodaja, prodaja putem Interneta te prodaja putem telefona. Kod televizijske prodaje poduzeća putem televizije kao komunikacijskog sredstva nude određene proizvode. Rastuća konkurencija tradicionalnih maloprodajnih formata te trgovina izvan pradavaonica suočava maloprodavače s nekim od temeljnih pitanja bitnim za poslovni uspjeh, a to se ponajprije odnosi na održavanje zadovoljstva kupaca, povećanje prodaje i zadržavanje odanosti kupaca.
Temeljni je cilj ovoga rada pojmovno odrediti televizijsku prodaju, analizirati razvoj i temeljna obilježja televizijske prodaje te preobrazbu televizijskih maloprodavača u integrirane multikanalne maloprodavače orijentirane prema kupcima.
2. Pojmovno određenje televizijske prodaje
Općenito, kad se govori o trgovini pošiljkama misli se na oblik maloprodaje kod kojeg kupac naručuje prema katalozima, prospektima, oglasima, uzorcima, Internetu, televiziji ili drugim medijima (Segetlija, 2006., str. 417). U tom se kontekstu kao glavne skupine kupaca izdvajaju osobe u naseljenim područjima sa slabom stacionarnom trgovinom, ograničeno pokretne osobe, osobe koje nemaju vremena i izbjegavaju opterećenja u prodajnim prostorima te osobe koje cijene prednosti trgovine pošiljkama kao što su obuhvatna ponuda, ušteda vremena u uspoređivanju cijena i koristi od suvremenih oblika naručivanja (Segetlija, 2011., str. 190).
|
Televizijska prodaja (engl. television home shopping) jedan je od oblika prodaje na daljinu koji, rabeći televiziju kao temeljni komunikacijski medij, nastoji simulirati vrstu personaliziranog prodajnog odnosa (Fritchie & Johnson, 2003., str. 249).
Kad je riječ o klasifikaciji televizijske prodaje, Levy & Weitz (2007., str. 56) navode tri oblika televizijske prodaje:
(1) kabelski kanali (engl. cable channels) s programima posvećenima televizijskoj prodaji,
(2) infomercijali (engl. infomercials) i
(3) oglašavanje s izravnim odgovorom (engl. direct-response advertising).
Infomercijali su televizijski programi, najčešće u trajanju od 30 minuta, koji, uz detaljne informacije vezane uz proizvod, obuhvaćaju još i zabavni dio programa i izlaganje/predstavljanje proizvoda te potiču kupce na narudžbu proizvoda. Oglašavanje s izravnim odgovorom obuhvaća televizijske i radijske oglase u kojima se opisuju proizvodi i kupcima omogućuje njihovo naručivanje.
Pride et al. (2012., str. 415) navode da se među najpopularnije proizvode koji se prodaju putem televizijske prodaje ubrajaju nakit (40% ukupne prodaje), odjeća, kućanske potrepštine i elektronički uređaji, pri čemu oko 60% prihoda od prodaje dolazi od stalnih kupaca. Kanali televizijske prodaje posljednjih godina doživljavaju kontinuirani rast pa tako danas više od 60% američkih kućanstava ima pristup nekom od kanala televizijske prodaje.
Dvije najveće mreže za televizijsku prodaju su HSN (Home Shopping Network) i QVC (Quality-Value-Convenience). Osim toga, rastom popularnosti ovog oblika prodaje na daljinu sve više se pokreću novi kanali, čak i oni koji se specijaliziraju samo za jednu specifičnu kategoriju proizvoda, npr. Jewelry Television, kanal namijenjen isključivo za prodaju nakita.
3. Razvoj i obilježja televizijske prodaje
Prvi program, koji se može označiti kao određena prethodnica televizijske prodaje, prikazan je 1946. pod nazivom Let's Go Teleshopping (McCarthy, 2001., str. 85). Gledatelji su na malim ekranima mogli pratiti kupca (tj. glumca) tijekom kupnje u robnoj kući zamišljajući da su i oni u istom tom prostoru. Unatoč ranim počecima, kupci ovakve programe počinju doživljavati pristupačnima tek tijekom 1980-ih godina uključivanjem voditelja-prodavača kada se počinje razvijati interakcija s prodavačem te ih kupci sve više prihvaćaju.
|
Temeljna prednost televizijske prodaje leži u mogućnosti da se kupcima pokažu proizvodi na televizijskom ekranu te da se kupci na odgovarajući način informiraju o proizvodima. Upravo količina informacija koju televizijski gledatelji dobivaju može pozitivno utjecati na njihovu kupovnu namjeru (Kim & Lennon, 2000., str. 301).
Druga je prednost ove prodaje obilježje pogodnosti koje omogućuje kupcima kupnju iz udobnosti doma. Kupci koje vodi pogodnost orijentiraju se primarno na uštedu vremena i napora i uživaju u prednostima kupnje iz svog doma (Girard et al., 2003., str. 115). S druge strane, obilježje pogodnosti ujedno je i ključni činitelj koji utječe na rast elektroničke maloprodaje (Rohm & Swaminathan, 2004., str. 754).
Interakcija koja se ostvaruje tijekom televizijske prodaje pokazuje da televizijski voditelji sustavno oblikuju određenu vrstu parasocijalnog odnosa s gledateljima te se koriste tim odnosom kako bi potaknuli gledatelje na kupnju proizvoda (Stephens et al., 1996., str. 193). Prethodnica te vrste parasocijalnog odnosa bile su zabave za kućanice na kojima su se prodavali najrazličitiji proizvodi (od kozmetičkih proizvoda do Tupperware-a) u kućama domaćica (Gudelunas, 2002., str. 108).
Istraživanja su pokazala da kupci koji kupuju putem televizijske prodaje preferiraju pogodnost takve kupnje obilježenu rekreacijsko-zabavnim iskustvom, iskazuju interes za raznolikošću proizvoda, odgovarajućim izlaganjem i predstavljanjem proizvoda, imaju povjerenja u preporuke proizvoda te uživaju u razgovoru s voditeljima (McDonald, 1995., str. 57), a mogu iskazivati i sklonost kompulzivnoj kupnji (Lee et al., 2000., str. 463).
Osim toga, gledatelji cijene svjedočanstva osoba o određenim proizvodima i njihovim prednostima i uvažavaju njihova mišljenja i iskustva. Dijeleći svoje kupovno iskustvo s gledateljima te osobe znatno pridonose izgradnji posebnog odnosa između voditelja i gledatelja. Na taj način gledatelji stvaraju poveznicu s takvom televizijskom emisijom koja oponaša vrstu društvenih odnosa (Warden et al., 2008., str. 120).
|
Gledišta kupaca o televizijskoj prodaji i njihovo prethodno iskustvo u kupnji nekim od oblika prodaje na daljinu najvažniji su čimbenici koji utječu na buduću namjeru kupnje putem televizije (Mafé & Blas, 2008., str. 5), a način izlaganja i prezentiranja proizvoda putem televizijske prodaje ima izravan utjecaj na takvo kupovno ponašanje (Pérez et al., 2011., str. 534).
Stariji kupci, slabije pokretljivi, koji pokazuju manjak mobilnosti u smislu kupnje, iskazuju pozitivne učinke ograničene mobilnosti na usamljenost i pogodnost televizijske kupnje, pozitivne učinke usamljenosti na parasocijalnu interakciju te, u konačnici, na zadovoljstvo ovom vrstom kupnje (Lim & Kim, 2011., str. 763). Empirijska istraživanja vezana uz stavove potrošača o televizijskoj prodaji mogu uvelike pomoći televizijskim maloprodavačima prilikom oblikovanja i provođenja strategija kako bi dugoročno osigurali svoje mjesto na tržištu.
4. Televizijska prodaja u kontekstu multikanalnog maloprodajnog poslovanja
Općenito, multikanalni maloprodavači prodaju svoje proizvode i/ili usluge putem više od jednog prodajnog kanala. Pojava multikanalne maloprodaje bila je potaknuta razvojem Interneta kao prodajnog kanala, čime su tradicionalni maloprodavači implementirali elektroničku trgovinu u okvire svojih poslovnih strategija i time nadogradili i proširili postojeće poslovanje.
|
Zhang et al. (2010., str. 169) među glavnim motivima za preobrazbu tradicionalnih maloprodavača u multikanalne maloprodavače ističu pristup novim tržištima, povećano zadovoljstvo kupaca i njihovu odanost te stvaranje strateških prednosti. S druge pak strane, među temeljne zapreke multikanalnoj maloprodaji ubrajaju pristup korisnika internetskim uslugama, operativne poteškoće integriranja te troškove multikanalne ponude proizvoda/usluga.
Uz motive i zapreke multikanalnoj maloprodaji identificiraju se i glavni izazovi s kojima se susreću tradicionalni maloprodavači u multikanalnom okruženju, a ponajprije se odnose na učinkovito povezivanje podataka u različitim kanalima, razumijevanje ponašanja kupaca, vrednovanje pojedinog kanala, alokaciju resursa u kanalima te usklađivanje strategija pojedinog kanala (Neslin et al., 2006., str. 95).
Dholakia et al. (2005., str. 64) među najznačajnijim prednostima multikanalnog maloprodajnog poslovanja ističu trendove u ponašanju kupaca koji ukazuju na to da kupci koji koriste više kanala određenog maloprodavača čine važan segment baze potrošača i troše više od kupaca koji koriste samo jedan prodajni kanal. Također navode kako multikanalna maloprodaja pridonosi dugoročnoj odanosti kupaca istodobno im omogućavajući mogućnost biranja načina kupnje koji, u određenom trenutku, smatraju najprikladnijim, što u konačnici vodi dugoročnom poslovnom uspjehu tih maloprodavača.
Kupci u ruralnim područjima koji koriste prednosti multikanalne maloprodaje uglavnom su ograničeni vremenom, nezadovoljni postojećom lokalnom ponudom, geografski slabije povezani i bezbrižni kad se radi o financijskoj sigurnosti tijekom kupnje na daljinu (Johnson et al., 2006., str. 453.).
U vezi s tim jedan je od ključnih ciljeva multikanalnih maloprodavača proširiti okvire tržišta prodaje u geografskom i vremenskom smislu te u smislu proizvoda koje nude (Schröder & Zaharia, 2008., str. 452) te, istodobno, ponuditi kupcima novi kanal kupnje koji najbolje odgovara njihovim zahtjevima. Osim toga, kupci se tijekom pojedine faze kupovnog procesa mogu koristiti različitim kanalima (Balasubramanian et al., 2005., str. 12). Tako kupci jedan kanal mogu rabiti za traženje i prikupljanje informacija o određenom proizvodu, načinu i uvjetima prodaje, drugi kanal za odabir proizvoda, a treći za kupnju proizvoda.
|
5. Zaključak
Uvođenje televizijske prodaje, kao i ostalih oblika prodaje na daljinu, bio je jedan od načina na koji su maloprodavači nastojali odgovoriti na rastuće potrebe suvremenih kupaca. Promjenama u ponašanju kupaca uvelike je pridonijelo suvremeno maloprodajno okruženje, prije svega novi maloprodajni formati, široki spektar novih proizvoda, izmijenjeni životni stil i rastuće potrebe kupaca te uporaba suvremenih informacijsko-komunikacijskih tehnologija.
Kako bi opstali u dinamičnom maloprodajnom okruženju televizijski maloprodavači moraju prilagoditi svoje maloprodajne koncepte izmijenjenim tržišnim uvjetima i učinkovito oblikovati sve elemente integrirane marketinške komunikacije.
Uvođenjem novog distribucijskog kanala i korištenjem prednosti elektroničke maloprodaje televizijski maloprodavači mogu imati brojne koristi od sinergijskih učinaka koje nisu jednostavno ostvarive tradicionalnom televizijskom prodajom. Koristeći prednosti pojedinog kanala i nadilazeći njegove slabosti multikanalni pristup potrošačima podrazumijeva bolje zadovoljenje potreba kupaca i, posljedično, utječe na njihovo zadovoljstvo i odanost.
Uvažavajući te promjene multikanalni maloprodavači odgovaraju na suvremena tržišna kretanja i sve veće zahtjeve korisnika te nude kupcima nove načine zadovoljenja njihovih potreba. U tim nastojanjima integrirani multikanalni maloprodavači moraju uzeti u obzir želje i zahtjeve svojih kupaca te im pristupiti na odgovarajući način, privući nove segmente korisnika i, istodobno, ublažiti sukobe koji se mogu pojaviti između pojedinih prodajnih kanala.
|
|
 |
|