11.05.2012.
Trgovci na malo traže nove načine za zadržavanje kupaca
Najnovije brojke o udjelima na hrvatskom tržištu mješovitom robom iz IGD maloprodajne analize nisu mnogo doprinijele podizanju duha maloprodajnog sektora, no na kraju se tunela ipak nazire svjetlo.
Istraživanje TCC Globala, vodeće tvrtke u programima vjernosti kupaca, otkriva kako globalni trgovci na malo usvajaju nove načine za povećavanje frekventnosti kupaca, kako bi potakli odanost uz upečatljive rezultate.
Prema IGD maloprodajnoj analizi, hrvatsko tržište mješovitom robom je kao cjelina poraslo za 4,1 % između 2010. i 2011., ali se predviđa usporavanje tog rasta u 2012., s procijenjenim porastom od 4 %.
Od najvećih igrača, Agrokor je ostvario granični rast od 2,5 % u prethodnoj godini s udjelom u tržištu od 36,1 %, dok je Schwarz Grupa imala porast od 5,1 %, povećavajući svoj tržišni udio na 11,3 %. Rast Plodina je bio 14,4 %, uz udio od 7,5 % u sektoru trgovine mješovitom robom.
Suočeni s rastućom konkurencijom na ionako jako fragmentiranom tržištu, supermarketi sad traže nove, djelotvorne načine za povećanje posjećenosti, količine potrošnje, te u konačnici, i tržišnog udjela.
Najnovije istraživanje TCC Globala pojašnjava kako su programi vjernosti supermarketa, poput kampanja skupljanja kupona, postali moćan alat za izgradnju vjernosti marci, kao i ostvarivanje ponovljene kupnje.
Neil Saunders, izvršni direktor agencije za istraživanje maloprodajnog tržišta Conlumino, kaže kako marketinške promocije pomažu u pružanju jakog razloga kupcu da kupuje kod jednog prodavača, a ne kod drugih. "Programi poput skupljanja kupona za nagrade mnogo su djelotvorniji nego korištenje samo cijene, zato što izazivaju ovisnost i u konačnici daju potrošačima nešto što ima stvarnu vrijednost," kaže on.
|
Brzo prepoznavši koristi od takvih programa, Tesco sad koristi snagu promocija s kuponima u Ujedinjenom Kraljevstvu i Irskoj. Udružio se sa TCC Globalom kako bi lansirali kampanje koje kupce nagrađuju velikim uštedama brendiranog posuđa za kuhanje i staklenog posuđa.
Trenutne promocije slijede raniju kampanju u Ujedinjenom Kraljevstvu, koja je imala pozitivan utjecaj na uzorke kupovanja, prema riječima Tesco-va izvršnog direktora za neprehrambeni sektor, Karla Danielsa.
“Uvijek tražimo nove načine za poticanje i nagrađivanje naših kupaca, kao i njihovo zadržavanje,” kaže Daniels. "TC Global radio je s nama na izradi promocije koja će našim kupcima biti privlačna. Vidjeli smo pozitivne promjene u ponašanju kupaca koji su sudjelovali - pokazalo se kao veliki uspjeh.”
Tesco ulazi u promotivnu tehniku koja je već popravila pad posjećenosti i povećala potrošačku košaricu u vodećim međunarodnim supermarketima i manjim trgovinama, kako prikazuju sljedeće studije slučaja:
|
Studija slučaja: Eroski
Eroski, treći španjolski trgovački lanac sa preko 1400 trgovina, je lansirao marketinške kampanje za kupce, kako bi povećao udio u tržištu i prodaju, osobito svježe hrane. U jednom programu od 16 tjedana, Eroski je kupcima u 585 supermarketa dao mogućnost sakupljanja besplatnog trodijelnog kompleta Royal Doulton posuđa za jelo putem sakupljanja bonus žetona. Kupci su dobivali žeton za svakih 10,00 Eura potrošenih na opću kupnju i za 2,00 Eura potrošena na svježu hranu.
Rezultati koje je izmjerio Nielsen, pokazali su kako trgovine koje su sudjelovale rade bolje od ostatka lanca, te je, kao rezultat, Eroski povećao svoj tržišni udio. Nadalje, prodaja svježe hrane u trgovinama koje su imale program premašila je prodaju u onima koje nisu sudjelovale, kao i na cijelom tržištu.
|
Studija slučaja: Supervalu
U SAD-u, Supervalu, drugi najveći lanac supermarketa na tržištu, povećao je prodaju u svojim trgovinama Albertsons i Jewel-Osco pomoću nagradnih programa.
U najnovijoj kampanji, trgovac je ponudio posuđe za kuhanje kao motivacijsku nagradu za kupce u oba lanca. Tijekom razdoblja od 20 tjedana kupce se nagrađivalo naljepnicom za svakih potrošenih 10,00 dolara.
Oba su lanca puno uložila u oglašavanje kako bi podigla svijest i uzbuđenje kupaca. Rezultat je bila visoka razina sudjelovanja kupaca u trgovinama Albertsons i Jewel-Osco, s povećanjem veličine košarice i ukupne prodaje trgovina.
Osim povećanja posjećenosti i prodaje, marketinške se promocije mogu koristiti u stvaranju svojevrsnog kazališta u trgovini, te povećavanju uključenosti kupaca stvaranjem promocije oko nekog posebnog događaja.
|
Studija slučaja: Rewe
Rewe, drugi najveći lanac supermarketa u Njemačkoj, krenuo je, primjerice, ovim putem uz kampanju građenu oko Svjetskog prvenstva 2010.
Rewe je službeni dobavljač svježe hrane za njemački nacionalni nogometni savez (DFB) od 2008. godine i koristi logotip DFB-a u svojim reklamama i na svojim trgovačkima markama.
U pripremama pred Svjetsko prvenstvo, Rewe je mogao koristiti slike njemačkih igrača kako bi povećao frekvenciju kupaca i veličinu košarice, i time poboljšao promet.
Promocija, koje je osmislio TCC Global, predstavljala je karte s igračima njemačke nacionalne nogometne momčadi, koje su kupci mogli prikupljati tijekom razdoblja od sedam tjedana - jedna karta za svakih 10,00 Eura potrošenih na kupovinu. Kupci su također mogli kupiti i album za svih 25 sličica za 1,99 Eura.
Rewe je kampanju podržao oglasima na televiziji, radiju, tiskanim medijima i Internetu, ako i značajnim pakiranjem POS-a. Promocija je ostvarila ciljeve Rewe lanca, jer su prodavači podijelili više od 110 milijuna karata i prodali više od milijun albuma.
Kako promocije kuponima dokazano povećavaju frekvenciju kupaca, osiguravaju vjernost kupaca i povećavaju njihovu potrošnju, programi vjernosti su dobitna kombinacija za prodavače. Kako im raste prodaja i kako preuzimaju udio u tržištu od konkurencije, za sektor trgovine mješovitom robom budućnost je malo svjetlija, navode iz TCC Globala.
|
|
 |
|