Seniko studio
Broj 6/2011
Izdvajamo iz broja:
Trgovina kao pokretač razvoja srednje i jugoistočne Europe - Blaženka Sukser, univ.bacc.oec. i doc.dr.sc. Blaženka Knežević
Croma predstavila menadžere godine - (H)
Ljubav – opraštanje; šansa za treće tisućljeće - dr.sc. Guste Santini
Odgovornost iz kuta Adizes metode - Zvezdan Horvat
Prikaz skupa - Marina Obšivač, mag.oec.
„Poslovno novinarstvo između etike i zarade“ - Siniša Pantelić
S a d r ž a j - 6 - 2011
Broj 6-2011
Ante Gavranović
Izazovi i zablude ekonomske politike
Povratak povjerenja – temelj oporavka gospodarstva
Poslovni moral, profesionalizam i određena doza vjerodostojnosti nositelja određenih funkcija predstavljaju elemente koji su ovom društvu neophodni.
Dovoljno je bilo čuti što običan čovjek na ulici govori u predizborno vrijeme, da bi se stekla prava slika o njegovim temeljnim preokupacijama. Ukupno stanje u društvu, obilježeno psihozom nesigurnosti ljudi za vlastitu egzistenciju, nameće potpuno drukčiji diskurs o pogledima na sva buduća kretanja. Središnje je pitanje kako vratiti povjerenje i vjerodostojnost našim političarima.

To nije vezano samo za mnogobrojne afere i korupciju, već je više odraz određene nemoći društvene elite da nam ponudi realne izlaze iz ćorsokaka u koji smo upali. Očito poslovni moral, profesionalizam i određena doza vjerodostojnosti ne samo dužnosnika nego svih onih koji utječu na kreiranje i ostvarivanje ekonomske politike predstavljaju elemente koji su ovom društvu neophodni.

To je veoma teško postići u uvjetima kad uporno izostaje meritorna rasprava o gospodarstvu, a u okviru toga o zapošljavanju, problemu nezaposlenosti, ino-zaduženju, unutarnjem dugu i puzajućoj nelikvidnosti, manjkavom i nedovoljnom izvozu – da spomenemo samo rak-rane hrvatske stvarnosti.

Političari i stranke – pokazala je to izuzetno mlaka i nezanimljiva predizborna kampanja – najmanje se bave onim što stvara novu vrijednost: proizvodnjom i razmišljanjima kako ovoj zemlji vratiti samopouzdanje i vjeru u istinski boljitak. Čudi li stoga da su na svim listama vjerodostojnosti politika i političari uvjerljivo na posljednjem mjestu?

Najnovija istraživanja ukazuju da najveći broj političara uključivanjem u izbore, nacionalne i lokalne, traži ponajprije vlastiti probitak? Takva „elita“ ne samo što ne služi narodu niti ju je briga za istinsku demokraciju nego predstavlja kočnicu i za minimalne pomake iz krize. Zar je ozbiljno za zemlju koja se nalazi pred gospodarskim slomom da se na parlamentarnim izborima javlja više od 280 političkih stranaka i tridesetak nezavisnih lista?

Što sada činiti? Treba li baciti koplje u trnje? Samo jačanje hrvatske privrede i svijesti da treba razvijati domaću proizvodnju te na tome graditi školski, zdravstveni i umirovljenički sustav, može biti pretpostavka za izvlačenje Hrvatske iz mrtvila.

To je problem koji se ne može rješavati za okruglim stolovima ili akademskim raspravama nego isključivo novim zapošljavanjem, povećanim izvozom, osmišljenom politikom ruralnog odnosno regionalnog razvoja, nove paradigme u razvoju turizma i drugih usluga. Ukratko, jačanjem poslovne aktivnosti cijeloga društva i racionalnim upravljanjem postojećim resursima.
Hrvatsko društvo se, pod pritiskom složenog stanja na domaćem i svjetskim tržištima, usmjerava na učinkovitost, transparentnost i odgovornost. Samo na tim načelima Hrvatska ima realne šanse da, sada kao budući punopravni član EU, u tu zajednicu unese naše kvalitete i pruži realan doprinos ukupnom boljitku. To je, konačno, novi izazov na koji smo dugo čekali, a sada je na nama da dokažemo svoje stvarne mogućnosti i ostvarimo očekivanja.

Stoga se na svim društvenim razinama moramo zalagati da budući dužnosnici budu kompetentni u potrazi za novim rješenjima, da se u Saboru bore za opcije koje idu takvim tragom. Moramo vjerovati da će se novoizabrani zastupnici boriti da iz općeg dobra proistekne i dobro za njih, umjesto da se jagme isključivo za vlastito uhljebljenje.

Međutim, na političkoj i široj društvenoj pozornici stalno susrećemo bahatost u ponašanju, samouvjerenost bez pokrića, izrazitu nekompetentnost aktera. Takav odnos, razumljivo, izaziva negodovanje građana, zaposlenika i nezaposlenih, koji ga prepoznaju gotovo na svakom koraku. U tom smislu sve su učestaliji ‘zvižduci protesta’ običnih birača prema jalovim pokušajima političara da svoju nemoć i neznanje umotaju u što ljepši omot.

Sve glasniji ‘prosvjedi’ samo su znak upozorenja i općeg nezadovoljstva kojim se traži sposobnost, kompetentnost i kredibilitet ljudi koji vode i upravljaju ovom zemljom.

Povratak mikroekonomiji kao ključu konkurentnosti
Velika je podudarnost u ocjeni prednosti i slabosti hrvatskoga gospodarstva u analizi Nacionalnoga vijeća za konkurentnost i najpoznatije europske konzultantske kuće Roland Berger. Činjenica je da se svi društveni akteri slažu u ocjeni stanja, ali su zakazali u pravim mjerama da se ono izmijeni.
Jedna teza se proteže u oba spomenuta dokumenta: jačanje produktivnosti i opće konkurentnosti mora postati vodeća misao vodilja za stvaraoce i provoditelje ekonomske politike. Pritom valja shvatiti da Hrvatskoj jedino hitne, cjelovite i dobro usmjerene politike unapređenja nacionalne konkurentnosti mogu osigurati željeni put dugoročno održivoga razvoja, prosperiteta i ukupnoga društvenoga blagostanja.

Analiza globalnog indeksa konkurentnosti Svjetskoga gospodarskoga foruma iz godine u godinu pokazuje da je razina dohotka po stanovniku u Hrvatskoj potpuno sukladna njenoj mikroekonomskoj konkurentnosti. Štoviše, kako trošimo više no što privređujemo, taj odnos je čak isforsiran.

Ovo mjerenje, koje se pojavljuju svake godine, pokazuje još nešto: Hrvatska ozbiljno zaostaje u većini ključnih područja konkurentnosti za razvijenim tranzicijskim zemljama. Drugim riječima, danas je Hrvatska po mnogim mjerilima konkurentnosti na začelju srednjoeuropskih zemalja. Upravo ta činjenica najočitije ukazuje na problem: Hrvatskoj je potrebna sveobuhvatna politika ozbiljnih reformi i promjena, usmjerenih prije svega prema podizanju konkurentnosti.

Ipak, temeljno je pitanje: zašto je Hrvatska danas tako loše pozicionirana, posebno u odnosu na sada daleko uspješnije tranzicijske zemlje? Gdje leže temeljni razlozi njenoga zaostajanja? Znamo li u širim okvirima što je to uopće konkurentnost neke zemlje? Možda stoga nije na odmet spomenuti kako NVK definira taj pojam:
„Konkurentnost podrazumijeva sposobnost da se u tržišnoj utakmici postigne takav rezultat koji će dovesti do visokoproduktivnoga gospodarstva, ali i do poboljšanja životnoga standarda cjelokupnoga stanovništva zemlje“.

Na konkurentnost utječu mnogi, izravni i indirektni čimbenici, ali presudno je da konkurentnija postanu poduzeća, kao nositelji gospodarskoga rasta i razvoja. Upravo stoga je u prvom Izvješću NVK o konkurentnosti poduzeće bilo stavljeno u središte pozornosti čime je učinjen odmak od makroekonomskoga poimanja gospodarske politike prema jačanju indikatora i značenja mikroekonomije. Pritom se, jasno, ne zaboravlja sva važnost i značenje poslovnog i društveno-ekonomskog okruženja koji utječu na konkurentnost poslovnoga sektora, ali su ipak u razmatranju konkurentnosti u drugom planu.
Sve naše (poznate) slabosti
• Danas je vidljivo da je glavni uzrok u previsoko plaćenom tranzicijskom trošku, u sustavnom uništavanju industrijskih kapaciteta, u ekonomskoj politici koja je vođena zabludom da je makroekonomska stabilnost dovoljan uvjet gospodarskoga rasta te u izostajanju politike konkurentnosti.

• U osnovi slabe vanjskotrgovinske i unutrašnje konkurentnosti Hrvatske su visoki troškovi, posebno troškovi rada te, kao glavni čimbenik, razmjerno niska produktivnost tj. mala dodana vrijednost po stanovniku. U tom smislu je povećanje dodane vrijednosti odnosno produktivnosti temeljni konkurentski izazov hrvatskoga gospodarstva.

• Opterećenost porezima na dobra i usluge, koje je najviše među svim uspoređenim tranzicijskim zemljama, neizravno pogađa poduzetnike jer smanjuje efektivnu domaću potražnju. Tako su nisko izravno porezno opterećenje poduzeća i visoko neizravno opterećenje potrošača hrvatski model financiranja velikoga javnog sektora.

• Slaba potražnja za domaćim proizvodima odnosno ograničene tržišne mogućnosti odraz su slabe unutrašnje i vanjskotrgovinske konkurentnosti domaćih proizvođača. Tome uvelike doprinosi relativno slaba konkurencija na domaćem tržištu. Stoga su zaštita tržišnoga natjecanja i snižavanje zakonodavnih i regulativnih ulaznih i izlaznih barijera ključni za otvaranje domaćeg tržišta. Tu je i slaba međusobna povezanost domaćih proizvođača te izrazita ovisnost o stranim dobavljačima proizvodnih inputa, dok primjeri dinamične suradnje u obliku klastera u osnovi ne postoje.

• Rast hrvatskoga gospodarstva do sada se uglavnom temeljio na postojećim gospodarskim kapacitetima, prije svega na području turizma i brodogradnje. Novih investicija u proizvodnju uglavnom nije bilo. Postojeće investicije dominantno su vezane uz obnovu, infrastrukturu i građevinarstvo, a strana ulaganja nisu korištena kao poluga razvoja, izvoza i unapređenja tehnološke razine. Osjetno zaostajemo i u ulaganjima u obrazovanje i inovacije, bez kojih nema bitnoga napretka.
• Restrukturiranje hrvatskih poduzeća pretežito je temeljeno na tzv. defanzivnom ili pasivnom restrukturiranju. To je vidljivo u smanjivanju proizvodnih kapaciteta, posebice u prerađivačkoj industriji, zatim u opadanju broja zaposlenih, napuštanju pratećih djelatnosti i na drugim oblicima smanjenja troškova poslovanja. Analize pokazuju da se mogućnosti poboljšanja konkurentnosti temeljene na takvoj strategiji u velikoj mjeri iscrpljuju. Defanzivno restrukturiranje poduzeća ne rješava problem relokacije radnika i poduzeća iz nisko produktivnih u visoko produktivne djelatnosti. Posljedica takve strategije je neiskorištenost radnih potencijala stanovništva. Činjenica je, naime, da je anketna zaposlenost ispod 50 posto potencijalno aktivnog stanovništva.

• Poduzetništvo odnosno osnivanje novih poduzeća je vrlo slaba strana konkurentnosti Hrvatske unatoč relativno jednostavnom osnivanju novih poduzeća. Stopa otvaranja kao i zatvaranja poduzeća je vrlo niska. Problem je očito u mehanizmu „kreativne destrukcije“ odnosno u sporom zatvaranju starih i otvaranju novih radnih mjesta. Daljnji visoki rast, međutim, nije moguć bez intenziviranja restrukturiranja poduzeća odnosno istovremenog zatvaranja neprofitabilnih i otvaranja novih poduzeća.

• U Hrvatskoj su plaće korigirane razinom produktivnosti na razini prosjeka zemalja EU. Tako Hrvatska nema, za razliku od zemalja kandidata za članstvo u EU, konkurentsku prednost u troškovima rada. U Hrvatskoj su, istina, plaće otprilike četiri puta manje nego u EU, no u odnosu na druge zemlje tranzicije, osobito one koje će naredne godine postati članice EU, prosječni trošak rada je uglavnom veći. To još više zaoštrava problem konkurentnosti i postavlja pitanje kako uopće osigurati postojeću realnu razinu primanja. U usporedbi s većinom tranzicijskih zemalja u Hrvatskoj su ostali troškovi poslovanja – energije, financija, komunikacija i slično – izrazito veći.

• Visoki udio stanovništva sa srednjom stručnom spremom uz visoke troškove rada ne predstavlja konkurentsku prednost Hrvatske. Radna snaga takve obrazovne razine obično je usko specijalizirana, što zahtijeva kontinuirano stručno osposobljavanje i usavršavanje, posebno u pogledu usvajanja novih tehnologija. Međutim, slabi konkurentski pritisak i tehnološka pozicija poduzeća ne potiču poduzeća na ulaganja u stručno usavršavanje. Slabu orijentaciju poduzeća na nove tehnologije ocrtavaju i nedostatni izdaci poslovnog sektora za istraživanje i razvoj (R&D), kao i vrlo slaba suradnja sa sveučilištima.

Analiza konkurentnost Hrvatske iz pozicije pojedinačnoga poduzeća daje istinsku sliku stvarnog stanja hrvatskog gospodarstva. Pritom je jasno da se opća konkurentnost svake zemlje, pa time i Hrvatske, može poboljšati samo kroz povećanje konkurentnosti pojedinih poduzeća.
10 teza Rolanda Bergera
Najpoznatiji europski gospodarski konzultant Roland Berger održao je pred nekoliko godina u Zagrebu zapaženo i vrlo inspirativno predavanje pod nazivom: Croatia’s competitiviness – challenge EU accession. Tom je prigodom postavio i deset teza za unapređenje i porast konkurentnosti hrvatskih poduzeća. One se u velikoj mjeri poklapaju s razmišljanjima i analizama Nacionalnog vijeća za konkurentnost, ali ih je ipak dobro objaviti, jer ima razlika u detaljima. A vrag, kako je poznato, uglavnom i leži u detalju.

Roland Berger je svojih deset teza ovako postavio:
• uvođenje strukturnih promjena od postojeće industrije prema industriji koja povećava dodanu vrijednost;

• reduciranje visokoga udjela države u gospodarstvu kroz privatizaciju;

• uklanjanje prepreka za kolanje kapitala i povećanje njegove produktivnosti;

• podizanje infrastrukture na razinu europskih standarda;

• iskorištavanje turizma kao glavnog uslužnog sektora;


• usmjeravanje istraživanja i razvoja na tehnologije budućnosti;

• profesionalizacija sustava obrazovanja i povećanje ulaganja u edukaciju;

• smanjivanje birokracije i ubrzavanje procesa reforme javne uprave;

• smanjivanje nezaposlenosti kroz mjere strukturne politike.

• u fokus interesa stavlja se poduzeće, pri čemu je posebno važno naglasiti sedam strateških odrednica za rast kompanije na osnovu dodane vrijednosti.

S obzirom da i Berger u fokus zanimanja stavlja poduzeće, posebno ističe sedam strateških razina za rast kompanija na osnovu dodane vrijednosti. To su; inovacije i branding; korištenje vlastitih komparativnih i konkurentskih prednosti (cost/benefit); internacionalizacija; fokusiranje na proizvod; fokusiranje na osnovnu djelatnost (core business); povećanje tržišnoga udjela i konsolidiranje tržišta pomoću konkretnih mjera i aktivnosti; uspostavljanje mreže, kooperacija, virtualizacija poslovanja. To se može, tvrdi Berger, postići uz stratešku i operacionaliziranu izvrsnost kao temeljnu pretpostavku budućega ponašanja.
Prijedlozi Rolanda Bergera, uz već naznačene probleme, svode se na poticanje liberalizacije infrastrukturnog sektora kako bi se uspostavili realni tržišni mehanizmi. On smatra da država nikada nije dobar poduzetnik, a novi vlasnici mogu ubrzati i poticati razvoj velikih infrastrukturnih kompanija.

Prijedlozi predviđaju i restrukturiranje kompanija koje su djelomično ili potpuno u vlasništvu države u pravcu profitabilne proizvodnje, ali i obavezu stvaranja održivih novih radnih mjesta, posebno u industrijama i tehnologijama budućnosti. To, prije svega, pretpostavlja jačanje i stalno poticanje razvoja malog i srednjeg poduzetništva na kojemu zapravo i počiva snaga svakog razvijenoga i konkurentnoga gospodarstva.

Berger smatra da nije najvažniji cilj hrvatskoga gospodarstva razmišljanje o tome kada će biti primljeno u EU, ali je važno da se vrijeme pripreme iskoristi na najbolji način i osigura primjerena učinkovitost i konkurentnost, na razini postojećih europskih standarda. Osobno smatra da je to jedinstvena šansa za stvaranje uvjeta i povećanja hrvatske konkurentnosti.

Kreativnost traži znanje i imaginaciju
Na podijskoj raspravi na Svjetskom poslovnom forumu u Davosu, govoreći pred nekoliko godina o najbitnijim faktorima uspješnosti u 21. stoljeću, najpoznatiji svjetski menedžeri došli do zaključka: «Ljudi i brandovi umjesto strojeva». Zašto? Mnogi eksperti smatraju da su materijalne vrijednosti na današnjem stupnju razvoja pretežito istrošene i nisu više dostatno privlačne ni stimulativne, pa se moraju zamijeniti nematerijalnim vrijednostima, koje ‘treba izgraditi’. Brand je upravo središnja nematerijalna vrijednost svake kompanije.

Pokazalo se, zapravo, da brandovi igraju odlučujuću ulogu u sve zaoštrenijoj tržišnoj utakmici, gdje nije sve samo u cijeni (koja ostaje bitan element), već su odlučujući čimbenici zapravo dizajn, funkcionalnost proizvoda, ambalaža (gdje je potrebna), prepoznatljivost i – imidž samog proizvoda ili firme.

Takav novi odnos prema brandu jasno pokazuje da je u zaštitnu marku proizvoda bitno uložiti kreativnost, a to opet traži znanje i imaginaciju. Sve analize pokazuju, također, da fascinaciju i emocije kod potrošača (a za njega se to radi) izazivaju samo brandovi koji su zaista prepoznatljivi i tržišno prihvaćeni. Dakle, faktor čovjek (kreacija), proizvod (kvaliteta) i tržište (imidž) igraju bitne uloge u stvaranju onoga što zovemo kreativnim tržišnim proizvodom.

To vezivanje i identifikacija ne važi samo za proizvod, već vrlo često je brand i ime firme. Nažalost, kod nas se ta identifikacija s firmom niti potiče, niti razvija.
Simboli kvalitete i diferencijacije
Ti primjeri pokazuju kako snažni brandovi zahtijevaju poslovnu disciplinu i samoograničenja. Zaštitne marke se stoga uvijek moraju usredotočiti na svoje jake prednosti umjesto da stupaju na područje koje nije u njihovoj domeni i tako slabe svoju marketinšku kompetenciju. Puno je važnija koncentracija na uspjeh (success stories) i diferencijaciju na imidž-kriterijima.

Budućnost, kako je već rečeno u Davosu, pripada brandovima i ljudima, što prevedeno na razumljiviji rječnik znači – na kreativnost i kvalitetu. Bitka za budućnost svakako će se zaoštravati na kompleksnim marketinškim strukturama i marketinškoj arhitekturi, što znači da će u njima sudjelovati marke poduzeća, obitelji i proizvoda, kako bi se postigla potrebna tržišna sinergija.

Ima još jedan bitan element važan u određivanju strateške orijentacije prema stvaranju i očuvanju branda. Tržišno vođenje branda nije demokratski proces i upravo na toj premisi mnogi ‘gube glavu’. Tu nije dovoljan ‘osjećaj iz trbuha’, već uspjeh najčešće počiva na konkretnim provjeravanjima u trokutu cilj-sredstva-odnosi, pri čemu kreativnost, imaginacija i široko znanje imaju ključne uloge.

«Da bi se sagledalo stvarnu vrijednost svih tih elemenata potrebna su utemeljena znanja, poput onih za izradu bilance ili financijskoga plana. Na ovim područjima se nestručnjaci ustručavaju iznositi svoja mišljenja, ali si svatko u poduzeću dozvoljava ocijeniti način vođenja branda.

Stoga je potrebno postaviti čvrsta pravila vođenja branda i njih poštivati. U protivnom, stvara se divlji debatni klub, kojim se tržišna vrijednost svakoga branda može uništiti.» – ističe vrsni poznavatelj odnosa prema nematerijalnim vrijednostima, brandovima, prof. dr. Franz-Rudolf Esch, direktor Instituta za tržišne marke i istraživanje komunikacija na Sveučilištu Justus Liebig u Giebenu (Njemačka).

Ukratko, velike i snažne tržišne marke rezultat su dugačkog procesa, koji započinje visokim ulaganjima u proizvod, stalno se provjerava i uvijek iznova obnavlja, modernizira, bez da gubi svoj temeljni karakter i prepoznatljivost. Najsnažnije poluge takvog pristupa su ustrajavanje na kvaliteti proizvoda i povjerenju potrošača, što se nikada ne bi smjelo gubiti iz vida. U tim uvjetima kreativnost ima i najviše prostora za sugestivno djelovanje.

Pomniji analitičari zapazit će da se služim podacima i inicijativama od prije otprilike 5-6 godina. Činim to samo zbog činjenice da upozorim da se u našoj gospodarskoj sferi stvari – ne mijenjaju! U tom vidim i najveću opasnost u borbi za oporavak ukupnog stanja hrvatskog gospodarstva.

Izdvajamo iz broja:
Trgovina kao pokretač razvoja srednje i jugoistočne Europe
Croma predstavila menadžere godine
Ljubav – opraštanje; šansa za treće tisućljeće
Odgovornost iz kuta Adizes metode
Prikaz skupa
„Poslovno novinarstvo između etike i zarade“
S a d r ž a j - 6 - 2011
Arhiva
   
 
 
Tražilica
 
 
Newsletter

Želite li primati
gospodarske novosti
na Vaš e-mail?
Prijavite se odmah!

E-mail:
Anketa