|
|
 |
|
|
 |
|
|
Izdvajamo iz broja:
|
|
|
|
|
|
|
|
prof.dr.sc. Zvonimir Pavlek
|
|
|
|
|
Retencija i lojalnost
U prošlom broju se u procesu stvaranja programa lojalnosti (LP) navodi cilj povećanje retencije kupaca, ali se proces ne zadržava samo na tome. Kako bi se stvorio dugotrajniji odnos s kupcima, njihova lojalnost, valja ih dobro upoznati. To znači da se mora dobiti uvid u to što kupac kupuje i što namjerava u budućnosti.
To se rječnikom marketing metrike označava kao „customer lifetime value”. Intencija toga je da se što dulje održi životni vijek kupca kao klijenta („životni” znači vijek kad je on vjeran) i da se zadrži visoki udjel stalnih kupaca. Dakle, teži se da kupci budu što dulje vjerni marki i tvrtki i da ta vjernost ima visoki udjel u kategoriji. Čim je taj udjel veći, time se više šire pozitivne „vibre” (utjecaj oduševljenih klijenata na druge).
Idemo li logikom koja se danas često ističe u prodajnim tribinama i naputcima da je pridobivanje novog kupca nekoliko, pa i do 15 puta skuplje od zadržavanja postojećih, onda se kod onih koji razmišljaju strateški o odnosu s kupcima, naglasak stavlja na to – da se za veće i češće kupovine daju i veće nagrade.
U ovom slučaju vrijedi Paretova metoda koja je odraz tipičnog ekonomskog razmišljanja i ekonomičnih postupaka – da manji postotak (recimo 20%) kupaca čini većinu prometa (to može biti oko 80%). Upravo se zato tim kupcima moraju nuditi i veće nagrade jer oni to vraćaju u prometu i lojalnosti tokom svog vijeka vjernosti.
Retencija kupca je samo jedan cilj, ali to još uvijek ne znači lojalnost na dugi rok, odnosno valja projektirati put kako ih zadržati i dalje.
Praksa je pokazala da nije dovoljno samo racionalna logika u nagrađivanju – koliko se uštedi i koliko se dobiva popusta i mogućnosti kupnje drugih artikala. Klijent razmišlja ili djeluje i pod utjecajem drugih čimbenika koji ga motiviraju na lojalnost kao što je to ugoda kupovine, tretman u uslugama, posebne pogodnosti, socijalni aspekti, atrakcije. Zato se razvijaju i tzv. elitni klubovi čiji status dobivaju oni s najčešćom i najvećom kupnjom.
U klubovima se razvijaju i društveni odnosi i interakcije među članovima i članova s tvrtkom. To mogu biti angažmani u različitim aktivnostima i priredbama, zajednički izleti, posjeti atraktivnim mjestima, pogodnosti za godišnje odmore, atraktivna putovanja, sudjelovanje kupaca u kreiranju proizvoda, unapređivanju usluga.
Dobrim kupcima može obraćati osobno bilo usmeno ili pismeno. To kupcima godi jer osjete da se o njima vodi računa, a način obraćanja zavisi od specifičnosti branše, kategorije. Cilj takovih veza je zadovoljstvo kupaca, koje se može stupnjevati od povjerenja do oduševljenja.
|
Retencija i češće kupovanje može biti rezultat zanimljivih ekonomskih koristi, ali kad one prestaju, ili kad više nema pravog pariteta prema konkurenciji, onda se stupanj retencije smanjuje kao i vjernost kupaca. Ona prava, dugoročna vjernost nastaje kad kupac razvije pozitivni i emocionalni odnos s markom i tvrtkom.
To je prava lojalnost koja je rezultat pravih vrijednosti namijenjenih kupcima i često zavisi od toga kako i u kojoj mjeri je kupac involviran u kategoriju i marku, što od nje očekuje i što mu ona pruža. U tom času nastaje emocionalni link prema kojem se i razlikuju marke većih vrijednosti od onih drugih za čiju kupovinu su vezani drugi razlozi kao što je cijena, popusti i materijalne nagrade.
Prava lojalnost je naročito izražena u zajednicama koje se stvaraju oko marke ili tvrtke, a članstvo je povezanu u klubu. Među članstvima nastaje poistovjećenje s markom, dijele se zajednički interesi, stajališta, razmjenjuju se mišljenja, involvirani su u zajedničke akcije.
Tad nastaje tzv. učinak bedža, koji je metafora za pokazivanje pripadnosti i ponosa. Primjerice u svijetu je poznata jaka povezanost i zajednički interesi članova Harly Davidson kluba (HOG) koji ima okupljališta, humanitarne djelatnosti, gaji se posebni životni stil (bijeg u slobodu, avanturizam). Zatim zajedničke vrijednosti (ekologija, ljudska prava) dijele članovi kluba The Body Shop ( poruka je - „love your body”).
Zajedničke interese stvara i Buitoni koji okuplja članove u kulinarstvu povezanom s tjesteninama, članovi dobivaju novine, posjećuju u Toskani Casa Buitoni koja je muzej i razvojni centar za mediteransku kuhinju. Toga ima sve više među uspješnim tvrtkama.
Kako do profita?
U oba slučaja – racionalnog razmišljanja i stvaranja dugoročnijeg emocionalne veze s kupcima, tvrtka misli naravno i na profit.
|
U prvom slučaju kad se misli na direktnu dobit, mjeri se neposredna učinkovitost proizašla iz ponašanja potrošača:
• broj proizvoda u košarici (kolicima) i ukupna cijena;
• frekvencija kupnje pojedinih vlasnika kartice;
• zadržavanje (retencija) i kupovanje kroz životni vijek klijenta;
• udio vjernih u kategoriji i u ukupnoj kupovini;
• reakcije (osjetljivost) na akcije (promocije) i cijene.
Kad se gleda iz te perspektive, mora se uzeti u obzir utilitarističko razmišljanje kupca koje još uvijek ne znači pravu lojalnost. U tom kratkoročnom zahvatu postoje zamke. Prva zamka je odluka kupca na temelju komparacija. ON kalkulira s time da korist mora biti ipak značajno veća nego što bi to bila bez kartice lojalnosti i drugo - nagrada mora biti veća ili drugačija, zanimljivija od konkurencije u istoj kategoriji.
Druga zamka je cijena, odnosno troškovi programa. Ukoliko ne bi došlo do povećane kupovine, onda uvođenje programa znači gubitak. Doduše, frekvencija posjeta trgovina s karticama je uvijek veća od onih bez kartica. Taj zaključak navodi na to da se kartice moraju uvoditi, ali sad nastaje i treće zamka - kako konkurirati onima koji ih već imaju? To će se vidjeti kasnije.
Četvrta zamka su neumoljive brojke kao rezultat projekta koji se može pokazati kao hit ili kao potpuni promašaj. Zato se u projekt ne ulazi „grlom u jagode”, već je kao i za svako ulaganje potrebna simulacijska računica. Primjerice, ako su troškovi LP 2%, što bi bio minimum na kojem se postiže interes, onda to zahtjeva povećanu prodaju da bi bruto marža ostala ista.
Ako je bruto marža u maloprodajnoj tvrtci primjerice 25%, nije dovoljno da prodaja naraste za 2%, već to mora biti barem 5% da bi bruto morža ostala ista. Ako je prodaja niža, bruto marža pada. To je samo jedna od pretpostavki, ali treba računati da neće svi kupci biti lojalni i stalno sudjelovati, da nemaju svi kartice vjernosti pa za one koji se uključuju više, treba kreirati nove stimulacije koje pojačavaju njihovu kupovinu i lojalnost.
|
Kod toga treba računati da nagrade kupcima nisu jedini troškovi. Tome treba pribrojiti oglašavanje putem pisanih materijala i u današnje vrijeme interneta, te troškove osoblja i kapitala. Tako kad ukupno troškove označimo kao ulaganje, možemo se služiti formulom poznatom kao ROI, a u ovom se slučaju označava kao ROMI („Return of Marketing Investment”).
Međutim, kad kompanija ima pravu strategiju, troškovi kalkulirani u karticu lojalnosti pridonose jačanju marke. To je dugoročni učinak kojem bi kompanije trebala stremiti jer time raste njezina vrijednost kao vrijednost marke. To se događa kada je LP dio strategije tvrtke kojom se inaugurira proces lojalnosti na dulji rok, kako bi se kupci dulje zadržavali („lifetime”), pa na kraju kao vrhunac tih aktivnosti - postali oduševljeni i tako širili pozitivne ideje na druge, a time jačali interes za marku i njenu vrijednost. U području marketing ulaganja (ROMI) takav se povrat naziva kao „refferal” koji je sinonim za stvaranje marke u budućnosti.
Kad se ide u programe samo kratkoročno s namjerom da se raznim beneficijima poveća interes za kupovinu, održanje programa na dugom roku, a time i profita – na klimavim je nogama. Kad se ide graditi dugoročnija strategija, onda se ne računa samo na sadašnji profit, već i onaj koji dolazi budućnosti, što se u analitičkom pristupu može i eskortiranjem dobiti kao izračun isplativosti projekta. To zahtjeva i drugačije odnose s kupcima. Dobiveni podaci onda služe tome da se s kupcima stupa u odnos, da oni osjete brigu o sebi i tako nastaje pravi „Customer relationship management”.
|
Načini nagrađivanja
Nagrađivanje kupaca se dugovremeno držalo klasičnog recepta sakupljanja bodova na kojima se stjecao bonus za dalje kupovine, ali danas nailazimo na sve originalnije i sofisticirane ideje. Evo i nekoliko kojima se promoviraju kartice lojalnosti ili se poziva na lojalnost, ali može se primijetiti da se tim sloganima stvara i pozicioniranje:
• Air Miles: „Help Collectors enjoy life more, everyday”
• Tesco: „Every Little Helps”
• Hilton Honors: „Rewarding Experience”
• dm: „Tu me poštuju”.
Bonus na kupljenu količinu je najstariji način koji potječe još od „S&H Green Stamps”. To je direktna korist koja je inače poznata i u trgovačkim transakcijama kao rabat na količinu, ali se time ne jača trajna lojalnost.
Bonusi mogu biti usmjereni na vlastite proizvode, što je vrlo čest slučaj. Primjerice Konzum omogućava povoljniju kupnju za svoje i Cosmo prodavaonice, Starbucks omogućava pogodnosti za svoje kave, avionske kompanije omogućavaju besplatne letove na svojim linijama.
Proizvodi mogu biti i od drugih proizvođača i marki za koje se misli da bi potrošačima mogli biti zanimljivi. U tome je nekad prednjačio British Petroleum, pa se moglo dobiti od kompleta za prvu pomoć do lutke Barbie.
Kod nas su slične pogodnosti zabilježene kod INE i OMW-a.
Hedonističke nagrade se inauguriraju iz dva razloga. Prvi je spoznaja da ljude može posebno zainteresirati ponuda koju bi se u normalnim okolnostima smatralo luksuznom u odnosu na one uobičajene kao što je vaučer za let, materijalne nagrade i sl.
Kako bi se napravio otklon od klasičnog, nudi se primjerice let u egzotične zemlje i specijalni doživljaji, pa onda „Vip servis” za prisustvovanje nekim s zanimljivim priredbama (što bi bilo da ste nekad imali priliku da prisustvujete u „Talk show” s Oprah ....). U Njemačkoj je Mercedes nudio let borbenim avionom Mig 29, američka tvrtka Norman Markus nudi da čuveni fotograf dolazi u kuću i portretira obitelj...
Kontakti pažnje i brižnosti važni su za razvoj emocionalnih veza s kupcima. Već odavno su trgovci ili servisne ustanove uvele čestitke ne samo za blagdane, već i za rođendane, a to je prešlo i na izdavače kartica vjernosti. Tako će vam Bila čestitati rođendan i dobit ćete popuste za odabranu kupnju. Starbucks ima tri razine kartica. A već se kod upisa dobije piće za dobrodošlicu.
Kad postanete čest gost, imate besplatne napitke za rođendan, besplatno surfanje na internetu (internet je često na stolovima Starbucksovih kafića). Američka modna kuća Nordstrom visoko cijeni vjerne kupce i čak im šalje rukom pisane zahvale koje se cijene kao osobiti personalni odnos („personal touch”).
|
|
 |
|
|
 |
|
|
|