|
|
Izdvajamo iz broja:
|
|
|
|
|
|
|
|
mr.sc. Branko Pavlović
|
|
|
|
|
|
Autor ovog teksta ponukan glasnim razmišljanjima, traženjem puta za izlazak iz krize, te porukama 6. maloprodajnog foruma, ovim prilogom iznosi kroz poruke uvaženih ekonomista, znanstvenika i marketing stručnjaka neka razmišljanja o novim zadacima marketinga u suvremenim uvjetima poslovanja. Ovim prilogom autor želi na stranicama Suvremene trgovine potaknuti i druge marketing djelatnike, stručnjake i znanstvenike da u spomen na barda marketinga na ovim prostorima prof. dr. sc. Fedora Rocca pokrenu ovu znanstveno stručnu raspravu o marketingu u suvremenim uvjetima poslovanja.
|
Naša zemlja i čitav svijet nalaze se u nezavidnoj situaciji. Recesija i svjetska ekonomska i financijska kriza turobna su uvertira za veliku krizu resursa koja prijeti cijelom svijetu. Upravo u ovakvom okruženju treba među tim neumitnim problemima prepoznati velike prilike kroz neumorno inoviranje i iskorištavanje najnovijih tehnoloških dostignuća za rješavanje gorućih društvenih, ekoloških i ekonomskih izazova.
Inovativnost je dakle ovdje presudna, ali takva inovativnost može pokrenuti jedino novo poduzetništvo (čitaj poduzetništvo novih obilježja i karaktera) i to onakvo gdje poduzetništvo ima osobinu da na principima društveno odgovornog poslovanja (Corporate Social Responsibility ) može pretvoriti novu ideju u uspješnu inovaciju. Dakle, svijetu je potrebna oluja kreativne destrukcije koja će mijenjati paradigme, uvjerenja i poslovne modele.
U ovakvom okruženju neumitno dolazi do promjena u poslovanju i marketingu, te je nužno opisati o kojim se promjenama radi. U postojećoj ekonomskoj klimi bilo kakvo poboljšanje u djelotvornosti – u energiji, vodi ili drugim resursima pomoći će ne samo okolišu nego i konačnoj bilanci poduzeća.
Veliki put su prevalili subjekti na tržištu kako bi došli do točke na kojoj su okolišni atributi jednako utjecajni potrošačima koliko i cijena, izvedba i estetika, no međutim činjenica da uopće razgovarmo o održivim proizvodima i društvno odgovornom poslovanju, ukazuje na to da smo već prošli svjetlosne godine od mjesta na kojem smo bili prije.
Iako se posve promijenilo u posljednjih 40 godina, održivo društveno odgovorno poslovanje ovdje je da bi ostalo. Tako ova sveopća recesija i kriza ukazuje na to da su neke kompanije – tvrtke srezale troškove dok su ostale udvostručile svoju aktivnost, odnosno, društveno odgovorno poslovanje.
Društveno odgovorno poslovanje počelo je sve snažnije odolijevati konjukturnim ciklusima: neke kompanije su otkrile kako ta njegova kvaliteta može predstavaljati privlačnu poslovnu propoziciju. U ovome leži budućnost. A. Shapiro, predsjednik i osnivač strateško-upravljačke konzultantske tvrtke Green Order ovome dodaje: „Potrošači od kompanije traže da doista inoviraju, promjene svoj poslovni model, utječu na svoje dobavljače i tržišta, te izvještavaju o svakom svom postupku. Zaključuje: ovdje postoji prilika za mnogo veće pothvate od puke zamjene žarulje”.
|
Ove promjene dovode do drugačije vrste poslovanja, što sobom povlači i drugačiju filozofiju poslovne dinamike ali i marketinga, tako da je vrlo važno razumjeti što s marketingom treba učiniti tijekom krize i kako to uklopiti u strategiju antirecesijiskih mjera, te također predvidjeti kako će se poslovni model promijeniti nakon krize poštujući sva temeljna načela društveno odgovornog poslovanja.
Najizglednije je da će tendencije koje su oblikovane u uvjetima krize, tvoriti osnovu za budućnost marketinga. Mnoge je tvrtke zahvatila zbrka koja je u najvećoj mjeri vezana uz obično nerazumijevanje biti i uloge marketinga.
Dugo je marketing smatran aktivnošću čija je osnova odrednica transformacije zahtjeva kupaca prema tvrtki-kompaniji. No, iz dana u dan sve je jasnije kako je ovo poimanje marketinga suviše usko. Marketing je u svojoj suštini odraz filozofije poslovanja i aktivnih procesa tvrtke (kompanije) na tržištu.
Kao filozofija on je uspješan u davanju smislenih odgovora na pitanja koja se tiču biti poslovanja, te predstavlja glavno sredstvo poslovanja poduzeća. Kaže se da je marketingu dodijeljena pionirska uloga obnavljanja poslovne misije tvrtke-poduzeća.
Kao filozofija, marketing je uvijek povezan sa subjektom svoje primjene, pri čemu bilo kakve nepodudarnosti iz ova dva pravca ukazuju na manjak harmoničnosti. U tom smislu (shvaćanju) stanje u marketingu tvrtke (poduzeća) može biti i u pravilu jeste, pokazatelj sveopćeg stanja u poslovanju tvrtke. Ovo se moglo očitovati i prije dolaska recesije i krize.
|
U uvjetima kvaziobilja prije krize, u poduzećima je marketing egzistirao gotovo neovisno. Bilo je to doba kada je poslovni razvoj bio uvjetovan logikom ekonomskih procesa vezanih za vanjske čimbenike, npr. rast cijena itd. Svi vanjski čimbenici ujedno su tvorili „tržišni uspjeh”. Zbog toga je povećanje količine klijenata, rast prodaje, dobit itd. smatrano posljedicom marketinških napora.
To je omogućavalo marketing stručnjacima da podnose opširne izvještaje, pri čemu nisu bili opterećeni financijskim implikacijama marketinškh odluka. U stvari, može se reći da je stavljen naglasak na reproduktivnu funkciju marketinga (napose na njegove komponente oglašavanja), dok se istovremeno nije vodila briga o njegovoj ekonomskoj učinovitosti.
To je rezultiralo apsurdom: tvorci oglasa testiraju zadovoljstvo, stvarajući originalne, dopadljive, nezaboravne oglase koji uz sve napore ne dovode do želje potrošača da kupi proizvod. No, sve do nedavno, do pojave krize i recesije ova nepodudarnost nije predstavljala problem ni tvorcima oglasa ni priozvođačima.
Stoga je važno ustvrditi kako je marketing u određenoj mjeri izgubio svoju ciljnu funkciju da služi drugim funkcijama-dimenzijama poslovanja, te je postao sam sebi dovoljan. On danas ne preživljava najbolje dane. U mnogim pogledima, upravo su marketing stručnjaci krivi. Između ostalog zato što nisu sudjelovali u provođenju društveno korisnog „ispravnog” marketinga, nego su čvrsto djelovali kao „alkemičari biznisa”. Ponašali su se kao nositelji tajnog znanja koje će svakoga tko ga dotakne poput kamena mudraca pretvoriti u zlato – čitaj profit.
„Dobre godine” relativne ekonomske stabilnosti također su stvorile takvu iluziju u mnogim aspektima poslovanja. Danas se u svim tim aspektima, uključujući na prvom mjestu marketing, ne postavlja pitanje procesa i rezultata. Pred marketing odjelima tvrtki težak je zadatak postizanja djelotvornosti. Postroženje zahtjeva za ekonomskim rezultatima marketinške aktivnosti logična je implikacija toga. Postavlja se potreba traganja za strogim ekonomskim opravdanjem marketing odluka i to zato što se u svakom slučaju cijena pogreške u kriznim vremenima udvostručuje.
Recesija i kriza promijenila je postojeću situaciju na mnogim tržištima. Predvodnici u ostvarenoj prodaji ispali su iz igre. U takvim uvjetima mnoga poduzeća traže izlaz u pojačavanju marketing aktivnosti. No to je kratkovidna odluka. Umjesto toga potrebno je prilagoditi sve funkcije poslovanja kriznim uvjetima i naučiti djelovati u uvjetima „stabilne nestabilnosti”.
Odlika je novonastale situacije da će uz veću financijsku strogost, jedan od parametara postati društvena odgovornost poslovanja. Tako će se primarno postaviti pitanje premošćivanja jaza između recentne poslovne prakse i univerzalnih stremljenja humanizma.
|
Brojna istraživanja u zemljama tržišne ekonomije pokazuju da strateški uspješno poslovanje ne može biti nemoralno. Iskrenost postaje važan činitelj poslovanja. Stoga je važno veću pozornost staviti na moralno-etička počela ekonomije, a u studij poslovne ekonomike uklopiti dicipline kao što su poslovna etika, poslovni moral itd.
U tom kontekstu, vrlo je važno razmotriti još jednu realnost – osnaženje uloge države i društva, kako u regulativi tako i u poduzetničkoj aktivnosti, te u različitim vrstama poslovanja. Praksa je pokazala da bez posebne regulative ne može doći do društveno odgovornog poslovanja. Očito je da razumna ograničenja za tržišnu ekonomiju – bolje rečeno borbi za profit – postaju važna.
Za uspješno funkcioniranje tvrki ne bi trebali biti zainteresirani samo poduzetnici i dioničari nego i cijelo društvo. Skretanje smjera poslovanja sa skupine profitnih ciljeva prema univerzalnim vrijednostima nužno je. Potrebno je razviti nove modele poslovnog funkcioniranja kako bi se ostvario taj koncept i nova uloga marketinga.
Svijet u doba prije krize funkcionirao je na temelju pseudoraznolikosti, pseudoracionalnosti, a marketing stručnjaci su u svemu tome često nastojali ugoditi subjektivnim argumentima. Stoga se pozornost kupca usmjeravala prema emotivno percipiranoj iluzornoj kvaliteti.
Sužavanje tržišta na mjeru stvarne solventnosti (u uvjetima nedostatka povoljnih kredita) dodatno otežava uvjete poslovanja: od ometanja stvarne konkurencije do strmoglavog pada profitabilnosti. To neminovno dovodi do potrebe za djelotvornijim pristupima razvoja i unapređenju tržišne ponude. Danas je u pravilu primarno usmjerenje na emocionalne komponente proizvoda sve manje opravdano, a cijene sve više odražvanju stvarnu kvalitetu.
Prema teoretičarima i stručnjacima iz prakse u uvjetima krize, brand kao komponenta igre prestaje biti učinkovit. Iz tog razloga bi se marketing trebao u većoj mjeri temeljiti na pružanju objektivnih informacija kupcima-potrošačima. Može se reći da kako se odnos potrošača prema brandu temeljio na principu „igram se-ne igram se”, no pojavom resesije i krize ova „igra” sve manje opstaje. U odnosima između kupaca-potrošača i proizođača-trgovaca sve više prevladava nova „igra” – „vjerujem-ne vjerujem” pri čemu se od tvrtke traže posve nove propozicije – pravila igre.
|
Prije krize, ocjenjivanje je u mnogim aspektima bilo temeljeno na subjektivnoj percepciji kupca-potrošača, u vezi sa cijenom roba ili na procjeni „skupo-jeftino”. Danas kupci-potrošači u pravilu prelaze na princip potrošnja je opravdana – potrošnja nije opravdana.
U tom svjetlu se sve više govori o mijenjanju tehnologije određivanja cijena, navodno sve više dolazi do „umiranja” procjene tržišne cijene. Ona kao takva sve više prestaje biti derivat uravnoteženja ponude i potražnje. Stoga se javlja tendencija da se cijena određuje pojedinačno temeljem ugovora (konkretnog dogovora) kupaca i prodavatelja.
Temeljem toga, na djelu je promjena u razumijevanju procesa stvaranja potrošačkih vrijednosti, koja se do sada temeljila na modelima industrijske ekonomije. U skladu s tim modelima svaka tvrtka je zauzimala ovo ili ono mjesto u stvaranju vrijednosti. Tako je svaka tvrtka bila na nekom mjestu u ovom lancu, dodajući nešto svoje onomu što su dobavljači stavili u lanac i gurajući tu vrijednost prema korisniku (kupcu). U uvjetima globalne konkurentnosti, ova konstatacija uveliko varira.
Strateška analiza sve manje se bavi kompanijom, a sve više cjelokupnim lancem u kojem se ova cijena stvara – pitanje sljedivosti priozvoda. Sudionici tu djeluju kao ravnopravni partneri koji zajednički stvaraju novu vrijednost. Stoga u ovom procesu krajnji korisnik kupac-potrošač postaje aktivni sudionik u stvaranju tržišne vrijednosti.
Čak i tijekom krize na djelu je aktivno oglašavanje i to masovno sofisticirano. Ovo je potaknuto činjenicom da se od vanjskog oglašavanja teško može sakriti, dok istodobno određene promidžbene poruke postaju sve interesantnije. Korištenjem vojne terminologije može se reći – napušta se tepih bombardiranja (masovno oglašavanje – vanjsko), a prihvaća se ciljano bombardiranje (interaktivno).
Recesija i kriza nas sve više upućuje da najvažniji element u razmjeni nije proizvod nego kupac-potrošač, te da se njegovo ponašanje sada drastično mijenja. Neki od bihevioralnih pravaca započeli su se preokretati. U prošlosti su kupci veću vrijednost pridavali vremenu nego novcu, no danas se sve promijenilo. Na djelu su promjene koje utječu na stil potrošnje i to u svim slojevima društva.
Novi, teški ekonomski uvjeti doveli su do širenja određenih obrazaca ponašanja kupaca. Potrošnja sada sve više poprima oblik poslovnih aktivnosti. Kupci-potrošači postaju trgovci. Unutar ovih novih uvjeta kupci su dokazali svoju odanost nekim brandovima, no zbog krize više ne konzumiraju tako redovito.
|
Ovo dokazuje da brand i dalje zaslužuje dužnu pozornost, no brand istodobno zahtijeva da ga se analizira iz novog aspekta. Brand i dalje treba biti prepoznatljiv, no istodobno prilagodljiv promjenama – potreban je rebranding. Kriza dokazuje da bi se brandiranje trebalo smatrati ne osvajanjem cilja nego dugo mukotrpno putovanje po određenom pravcu.
Na strukturu potrošnje također utječu psihološki stresovi koje izaziva kriza. Istraživanja pokazuju da, iako se bilježi sve veća racionalnost u njihovoj kupovini, oni ne mogu jasno izdvojiti robnu marku proizvoda koji su kupili, po kojoj cijeni, a još manje od onih priozvoda na čiju su štetu napravili svoj izbor. Stručnjaci ukazuju da kompanije češće trebaju ispitivati postojeće oblike komunikacije s kupcima. Paradigma koja je temeljena na koncepciji „prodati jedan brand što većem broju kupaca” mijenja se i individualizira, tako da sada vijedi pravilo „prodati koliko je moguće priozvoda i brandova jednoj osobi”.
Poznato je da brojni sustavi odanosti, popusta, organiziranih rasprodaja itd. utječu na potrošačko ponašanje iako ove akcije ne funkcioniraju uvijek na način kako bi to kompanije (tvrtke) htjele. Kupci-potrošači ne nagrađuju odanošću razne popuste i stimulacije prodaje. Sve ovo dovodi do opadanja dobrih kupaca. Tijekom krize sustavi interakcije iracionalnog i racionalnog koji utječu na ponašanje kupaca sve su kompliciraniji.
Istodobno kupci koji se racionalno ponašaju imaju tendenciju pokazati veći senzibilitet naspram iskazane iskrene pažnje. Tako je sve važnija iskrena i emocionalna komponenta, istinska briga za kupca. Zbog toga postaje sve važnije stručno osposobljavanje kompletnog osoblja tvrtke. Oni ne samo da trebaju temeljito srediti pravila svog posla nego svim svojim bićem opsluživati klijenta-kupca.
Stvaranje ovog pristupa često je nemoguće bez transformacije poslovnog modela, na temelju činjenice da komunikacija ne previđa samo slanje poruke između tvrtke i kupca, nego između osobe i osobe. Dakle, kako bi nastavile razvoj poslovanja, kompanije moraju koristiti nove strategije koje se temelje na stvaranju interaktivnih odnosa i potrage za daljnjim inovativnim vrijednostima za kupce-potrošače. Kompanije koje djeluju na ovaj način, ostvariti će značajan uspjeh.
|
Uspješne kompanije jesu one kompanije koje koriste marketing na temelju osnovnog principa, a taj predviđa primjerenu i pravovremenu reakciju na tržišne uvjete. Ovo također znači korištenje novih pristupa i donošenje inovativnih odluka.
Dakle, među ovim problemima koje je ova kriza dovela na svjetlo dana, važno je prepoznati i sve prilike za novi poslovni razvoj. Prijašnje posebnosti prije su znale dovoditi do dobrih rezultata, pri čemu su neke tvrtke napuštale tržišta, druge su uspjele postići snažan rast i to na temelju novih ideja i brze reakcije na tržišne promjene. Upravo je zbog ovog danas glavna zadaća marketinga, uz uvažvanje principa društveno odgovornog poslovanja, intenzivno nadgledati sve nove mogućnosti koje se pojavljuju na tržištu.
|
|
 |
|