|
|
Izdvajamo iz broja:
|
|
|
|
|
|
|
|
prof.dr.sc. Zvonimir Pavlek
|
|
|
|
|
Razvoj novih tehnologija
Uvođenje bar koda je revolucioniralo poslovanje u trgovinama u čitavom svijetu. Danas ne možemo zamisliti proizvod bez tog koda koji osim cijene šalje i druge signale vlasnicima trgovine i više nema povratka na staro. U razvoju tehnologije u trgovini ide se dalje. Posebno zapažen iskorak učinio je Metro uvođenjem PSA („Personal Shoping Assitent”) i RFID („Radio Frequency Identification”) tehnologije koja će u budućnosti još imati veći značaj u čitavom lancu opskrbe.
Zahvaljujući Metrou, na jednom se mjestu može vidjeti sve što danas stoji na raspolaganju trgovini na području nove tehnologije. Neke od tih inovacija će trebati još pričekati da budu prihvaćene masovnije, ali se već sada uočava prednost u primjeni – smanjenje vremena kupnje, manipulacije robom i smanjenje troškova, što povećava učinkovitost i uspješnost trgovačkih lanaca.
Metro je vrlo inovativna trgovačka tvrtka, a u SAD se moglo do nedavno naći RFDI samo u njoj. Inače zapaženi se događaj zbio 28. travnja 2003, kada je Claudia Schiffer u blizini Duisburga presjekla vrpcu prodavaonice Metroa s tehnologijom budućnosti. Moglo se čuti komentare da je prezentirana tehnologija najrevolucionarnije otkriće poslije kolica za samoposluživanja. Potpuno novi doživljaj u kupovini pruža „Personal Shoping Assitent”.
Taj se pojam može odnositi na osobu koja pomaže klijentima da pronalaze ono što im treba, ali PSA je u ovom slučaju mobilna ploča koju dobivaju kupci koji imaju karticu lojalnosti. Taj mobilni uređaj ih vodi kroz prodavaonicu najkraćim putem do cilja i daje podatke o željenom proizvodu. PSA prepoznaje kupca, podsjeća ga na raniju kupovinu koju ima skladištenu u svojoj memoriji, pomaže izboru artikala, brzini kupnje te pridonosi konkurentnosti prodajnog mjesta.
Kupcu se na ekranu ukazuju i druge informacije kao što su primjerice snižavanje cijena, prigodne akcije, cjenovne razlike. Pogodnost je i brzo prolaženje kroz blagajnu jer je roba već skenirana na samom putu kojim se trpa u kolica. Iako sama tehnologija nije nova, inovativnost je u primjeni kombinacije prenosivog kompjutorskog ekrana koji se aktivira na dodir, UBS skenera i veze putem Wi-Fi uređaja.
|
RFID zamjenjuje bar kod tehnologiju i ima potencijal da revolucionira cjelokupno poslovanje trgovine. Sastoji se od čitača koji šalje radio signale, transportera i računalnog dijela koji procesira podatke. Tagovi iz kojih se čitaju podaci su već tako mali da se mogu ugraditi čak i pod kožu životinja.
Čitač može čitati iz nekoliko tagova koji su u dometu - nije potrebno da dolaze u „vidno polje” kao bar kod, a roba se može pratiti od ulaza do izlaza. Kod bar koda („Universal Product Code”) se skeniranjem dobije uvid o prisutnosti robe, dok se kod RFID sustava roba može identificirati u bilo kojem dijelu prostora što umnogome skraćuje postupke traženja i povećava brzinu procesa. Naime kupnja postaje brža, jer se prolazom kroz blagajnu roba skenira automatski, a informacije teku u sve dijelove knjigovodstva.
Tako kupovina postaje ugodnija i brzo se prolazi kroz blagajnu što doprinosi zadovoljstvu kupaca. U zadnje se vrijeme na prehrambenim proizvodima primjenjuje i praćenje temperature kojom su izloženi za vrijeme transporta, pa se tako doprinosi sigurnosti robe i povjerenju potrošača.
Sljedeće što se može vidjeti u trgovini budućnosti su elektronične markice cijena. To su trgovci dugo čekali jer se može desiti greška u koordinaciji s blagajnom, u ažuriranju kad su cjenovne akcije, a ručno mijenjanje cijena zahtjeva dodatne troškove. Velika prednost je i u tome da se cijene mogu mijenjati odmah, u hipu u bilo koje doba dana. Primjerice mogu se formirati posebne cijene za kupce prije podne i one poslije podne, noćna kupnja... Tako se može utjecati i na frekvenciju posjete kupaca što opet utječe na atraktivnost prodajnih mjesta i njihovu konkurentnost.
U prodavaonici je i inteligentna vaga, koja sama prepoznaje proizvod (naravno mora imati adekvatno pakiranje) i cijena se izbacuje bez da kupac traži i pamti brojeve na polici. Učinkovitost dolazi do izražaja još više u PSA sustavu, jer se kupljena roba više ne treba skenirati na blagajni.
Sljedeća zanimljiva pojava u prodavaonici je digitalni displej za oglašavanje. To je ekran koji se aktivira kad se proizvod nasloni na njegov čitač i tako kupac dobije informaciju koja je naravno u duhu oglašivačke komunikacije. Zaokupiranost ekranom potiče izbor i tako dolazi do poznatog „big bang” učinka. Naime u kupčevoj se glavi stvara novi impuls koji nije zbroj svih poruka koje je vidio i čuo, već je učinak povećan interaktivnošću koja se stvara u kontaktu s ekranom.
|
Kontrola potrošača
Porastom primjene tehnologije i opće informatičke demokratizacije, potrošač se ponaša sve više kao individua koja postaje svjesnija o tome što, kako i gdje će kupovati. Nalazimo se u zanimljivoj eri koju se sa sociološkog i ekonomskog gledišta može nazvati kontrolom potrošača. Potrošači su postali mnogo slobodniji, imaju na raspolaganju veći izbor i mogućnost kretanja, mogu kupovati u prodavaonicama ili internetu, a i mnogo su informiraniji nego ranije.
Sociolozi bi mogli reći i asertivniji jer mogu bez velikih svađa i napora izraziti svoje mišljenje, primjedbe i želje. Naravno, govori se o tendencijama, a ne o apsolutnim veličinama, što upozorava ljude iz trgovine da imaju pred sobom veće znalce nego ranije, one koji traže „vrijednost za cijenu”, koji znaju i zaštedjeti više. Naročito nakon krize im nije više svejedno koliko će potrošiti.
Dakle, potrošač sve više kontrolira proces kretanja i navigacije, više nije ovisan o promocijama, nagovaranjima prodavača. Za informaciju može posegnuti u mnoge portale koji su se razvili po ugledu na Google i može sam vidjeti gdje je pravi „best buy”. Internet tako preporađa svijet. Nakon ovladavanja tim temeljnim „gadgetom”, kupac može upravljati i onim PSA u Metrou. Može zatražiti informacije od kompetentnih osoba ili se orijentirati sâm da dođe do pravog izvora. Postaje i više analitički što se vidi po postavljenju pitanja koja ga zanimaju.
Oni koji na te zahtjeve odgovaraju pozitivno, kupci postaju njihovi zagovornici i promotori - šire dobar glas, kojeg suvremeni komunikolozi nazivaju brujanje („buzz”). Primjerice: „…tamo se najbolje kupuje…, tamo su najbolje cijene…, tamo su ljubazni…, izbor je pravi…, tamo se dobije najbolji savjet…”
Trgovina i proizvođači žele što više saznati kako se potrošač ponaša na prodajnom mjestu i zašto kupuje, pa se već razvija i posebna grana koju su u P&G nazvali „Shopper marketing.” Pred dvadesetak godina počinje se potrošača intenzivno pratiti i snimati na prodajnom mjestu - kako prolazi, gdje se zaustavlja, kako kupuje, a iz tih rezultata se razvija „space management”, merchandising, promocije na prodajnom mjestu što dovodi do mnogih racionalizacija i povećava se učinkovitost.
Uvođenjem category managementa došlo se do optimalizacije opskrbe i ponude, a u tehnologiji se pored neizbježnog bar koda pojavljuje skeniranje na polici i tako se dolazi do optimalizacije robe na polici, do prikladnih cijena, do prikladnih promocija i mjerenja učinka oglašavanja na prodajnom mjestu. Mjerenja su u toj fazi usmjerena na prodaju po jedinici, vremenu i površini, financijskom doprinosu (bruto marža), obrtaju robe i udjelu na tržištu.
|
U drugoj se fazi uvođenjem Customer Relationship Managementa (CRM) pojavljuju kartice lojalnosti i danas se ne može zamisliti poslovanje trgovine bez toga, jer su potrošači stvorili naviku da kupuju kod onoga koji ih ima.
Te kartice omogućavaju da se kupci analiziraju i svrstavaju po karakteristikama, kupovnim preferencijama, pa se onda stvaraju i stječu posebne privilegije, nagrađivanja najvjernijih, priređuju se iznenađenja za rođendane i drugo. Dolazi se do novih saznanja o strukturi potrošača, njihovoj vjernosti i posjeti, vremenskom trajanju („Livetime”), frekvenciji kupovanja, a promocije se podešavaju specifičnim ciljevima.
Kako je danas već rijetko naći trgovinu bez toga, izlaz se traži u većoj originalnosti i to nije zanemarivo, ako se želi ostati privlačan. U tom se smislu traže rješenja za što prisnije odnose s kupcima. Primjerice stvaraju se klubovi u kojima se sakupljaju najvjerniji, zajednički putuju, sudjeluju na eventima, traži se povratne informacija, interakcija. Pojavljuju se i rukom pisana pisma direktora koji se neposredno obraćaju, zahvaljuju ili traže mišljenja.
Doživljajna kupovina
Nije više dovoljno samo registrirati kupce i s njima stvarati posebne odnose, jer smo danas svjedoci novog fenomena koji se zove doživljajna kupovina. Kad se uđe u neki Mall, čovjek bi pomislio da je došao u nekad popularne ulice s dućanima i drugim radnjama. Ne može se definirati je li to ulica, ili su to dućani - ljudi šeću, razgledaju, dolaze prijateljice, obitelji, sjedi se u kafićima, restoranima… U prodavaonicama se čuje glazba, doživljavaju se svjetlosni efekti, u inozemstvu se u mnogim dućanima šire mirisi koji odgovaraju atmosferi ponude…
|
Uglavnom prodajni punktovi su kombinacija ponude roba i doživljaja, postaju destinacije u kojoj se ne samo kupuje, već su dio rute ili cilj puta. To se proširilo na temelju iskustva turističkih destinacija gdje je kupovina dio rute. Kupnja u takovom okruženju nije samo funkcionalnog karaktera, utilitarizam, već je to prožeto emocionalnim aspektima, željom za doživljajima i hedonizmom.
Možemo reći da doživljajnoj kupovini u mnogome doprinosi i tehnologija kao što je RFID, PSA, portable uređaji, uređaji za navigaciju i ekrani za informiranje, kupovanje na klik.Posebno tome pridonosi atmosfera u trgovini, priredbe, degustacije i demonstracije primjene artikala.
Mjerila se proširuju pa se prati doživljaj kupnje kod pojedinih polica, mjesta, mjeri se zadržavanje, prijenos informacija na druge. Nije važno više samo zadovoljstvo kupaca (jer kupac mora biti zadovoljan – to je imperativ kao što i pivo mora imati pjenu). Sad je važan i stupanj oduševljenja kupaca jer je to podloga za brzo prenošenje dobrih vijesti, doživljaja. To je prenošenje „od usta do usta” koje je ušlo i u kompjutorsku komunikaciju koja se brzo širi među potrošačima.
Pouke za trgovinu u budućnosti
Primjena sustava koji su inicirani category managementom, procesnim organizacijama i praćenjem troškova, postao je uvjet egzistencije i daljeg napredovanja trgovine u kooperaciji s proizvođačima. Primjena tih sustava omogućava optimalni izbor jedinica i marke unutar kategorije, a time i racionalno poslovanje.
Učinkovitost, racionalnost postiže se i primjenom novih tehnologija na samostalnoj osnovi, ali se njihovo djelovanje pojačava kad su one integrirane. Time se dobivaju neposredni ekonomski učinci, ali i dugoročni koji se pojavljuju kao zadovoljstvo potrošača koje može narasti do oduševljenja.
Trgovina se valja okrenuti dinamičnom društvu današnjice i potrošaču koji se više ne može definirati na jednostavan način i nešto što vrijedi zauvijek. To se naročito odnosi na multiopcionalno potrošačevo ponašanje i zahtjeve koji ima na izbor destinacije i internet. To su danas realne opcije.
Potrošač se u tom izboru ponaša utilitarno i istovremeno traži doživljaje, a pritom sâm sve više vlada situacijom, procesima i ponudom koju mu pruža suvremena tehnologija i prostori.
Potrošač je sve više svjestan izbora bilo da su to cijene ili sofisticirane ponude u okvirima brandova koji mu garantiraju da će mu ispuniti njegova očekivanja u funkcionalnom pogledu i doživljajnu stranu.
Iz toga se može zaključiti da koncentracija trgovine u svijetu nije dar nekih posebnih moći i „viših sila”, već nastaje uslijed jačanja onih koji se prilagođavaju suvremenim kretanjima, tehnologijama, te tendencijama koje pokazuju današnji potrošači. Trgovina koja to ispunjava, koja zna balansirati ponudu s cijenama i zahtjevima kupaca, postaje brand, što je viši rang on onog što se nekad definiralo robnom markom kao oznakom za identifikaciju proizvoda.
|
|
 |
|