Seniko studio
Broj 2/2011
Izdvajamo iz broja:
Obrtnička trgovina na udaru krize - Uredništvo
Ekološke vrećice i torbe u ponudi Konzuma
Kude ide trgovina u novom desetljeću? - prof.dr.sc. Zvonimir Pavlek
Održan 2. susret otočnih trgovaca - Srećko Sertić
Depresiju je moguće riješiti reindustrijalizacijom - dr.sc. Guste Santini
Hrvatski potrošači imaju pravo na siguran proizvod - Đema Bartulović, mag.oec.; Vesna Buntić, mag.iur.
Raiffeisen stambeni krediti uz državnu subvenciju
Državno natjecanje učenika iz obrazovnog podsektora trgovina u disciplinama prodavač i komercijalist - Dubravka Liebl, prof.
Sadržaj broja 2/2011
Broj 2-2011
Ante Gavranović
Kriza traži nova rješenja
Posljednjih dana u nas se ras-plamsala polemika o svrsi-shodnosti našeg pristupa Europskoj uniji. Nepovoljan predznak velikim dijelom uzrokovan je izrazito oštrom kaznom našim generalima u Haagu, ali i stalnim odgađanjem datuma konačnog pristupa ovoj ekonomskoj grupaciji.

Nervozu povećavaju zahtjevi pojedinih stranaka (HSP) i grupacija (branitelji) koji se zalažu za prekid svih pregovora. Stvara se određena psihoza, kojom se manipulira ili može manipulirati, što se onda može nepovoljno odraziti na referendum o konačnom pristupu EU.

Glasovi razuma upozoravaju da se pitanju pristupa Europskoj uniji, jednom od dva najvažnija pitanja i cilja vanjskopolitičke i gospodarske strategije, ne može pristupati tako jednostrano. Haag i EU nemaju isti predznak. Kazne našim generalima nemaju iste korjene, koje imaju naši nesporazumi u pristupnim pregovorima.

To treba jasno reći i informirati javnost konkretnim primjerima, jer bi u protivnom zaista moglo doći do određenih teškoća u konačnom izjašnjavanju. Stoga je informativna ofenziva u tom pogledu vrlo važan segment na tom zaista mukotrpnom putu u Europsku uniju. Uvijek se, iznova, stoga treba zapitati ima li Hrvatska neku drugu, realnu alternativu.

Hrvatski „trenutak istine”
Nacionalno vijeće za konkurentnost izašlo je još pred nekoliko godina pred hrvatsku javnost s dva scenarija, vezano uz mogući pristup EU, nazvavši jednoga crnim, a drugi bijelim scenarijem. U tim uvjetima za Hrvatsku, napose za hrvatsko gospodarstvo, nastupa trenutak istine. Moramo se jasno opredijeliti za buduće opcije: Europska unija - da ili ne?
Onaj prvi scenarij, nazivan i crnim, pretpostavlja da Hrvatska ne će ući u Europsku uniju. To znači smanjenu stopu rasta, veću nezaposlenost, nedovoljno restrukturiranje gospodarstva i nedovoljno korištenje prirodnih i drugih resursa. Taj scenarij vodi Hrvatsku u gospodarsku izolaciju, pad standarda i golo preživljavanje. Međutim, u taj scenarij nitko razuman ne vjeruje niti ga priželjkuje, iako je on sve više prisutan u glavama jednog dijela stanovništva.

Drugi, tako zvani bijeli scenarij, ide u drugom pravcu. Pretpostavka je viših stopa rasta, šireg uključivanja Hrvatske u globalizacijske tokove, smanjenje stope nezaposlenosti, bolje korištenje prirodnih i kadrovskih resursa. Jačaju izvozne šanse Hrvatske, a time se stvaraju i potrebni preduvjeti za povećanje ukupnoga standarda stanovništva.

Gdje nastupaju nedoumice? Projekt „Očekivani utjecaj pridruženoga članstva u Europskoj uniji na gospodarstvo Hrvatske: analiza troškova i prednosti”, što ga je prije više godina izradio Institut za međunarodne odnose u Zagrebu, jasno je odgovorio na pitanje pravaca svih naših budućih kretanja: put Hrvatske u Uniju je put bez racionalne gospodarske alternative.

Autori projekta su, koristeći različite metode ekonomske analize, brojnim nalazima utvrdili da bez uključivanja u EU Hrvatska zaista nema realnih šansi da riješi svoje ozbiljne strukturne gospodarske probleme, da prilagodi svoju strukturu potrebama otvorene i izvozno orijentirane privrede i na taj način poveća svoju konkurentnost kao temeljni pristup u borbi za agresivniji izlazak na međunarodna tržišta.

Bitno je da te analize iskazuju jasnu dugoročnu neto korist na razini ukupnoga hrvatskog gospodarstva, koju ne može zasjeniti ni kratkoročna visoka cijena koju valja za to platiti. Nepovoljni signali su da bi šire uključivanje prerađivačke industrije u Europsku uniju nosilo sa sobom vrlo bolni proces prilagođivanja, za koji najveći broj potencijalnih poduzeća nije uopće ili nije dostatno spreman.

Glavna i temeljna prepreka takvim rješenjima je u pomanjkanju jasne gospodarske strategije – cjelovito i po pojedinim segmentima, na primjer industrijske, energetske ili turističke politike. Tu, nadalje, mislimo na pogrešno provedenu privatizaciju, koja je dovela do sloma najvećih sustava i osiromašila ukupno tržište. Tu, konačno, valja spomenuti i nedostatni nadzor nad financijskim tokovima, koji su doveli do toga da je danas svaki građanin Hrvatske već pri rođenju zadužen s više od 10.000 eura. Naime, inozemni dug premašuje u ovom trenutku 45 milijardi eura.
Preporuke za povećanje konkurentnosti hrvatskoga gospodarstva s kojima je tada izašlo u javnost Nacionalno vijeće za konkurentnost predstavljaju zasad u Hrvatskoj jedinstven dokument različitih društvenih skupina čime je konačno uspostavljen konstruktivan dijalog između Vlade, gospodarstva, znanosti i obrazovanje te sindikata. Pokazalo se, međutim, da taj očigledni pomak u pristup nije pridonio ni omogućio i promjenu ukupnih društvenih i gospodarskih odnosa u Hrvatskoj.

U 55 preporuka Nacionalnoga vijeća za konkurentnost je taksativno navedeno da je četiri ključna nacionalna strateška cilja hrvatskoga gospodarstva (ostvarivanje održivoga rasta bruto domaćeg proizvoda, smanjivanje nezaposlenosti, povećanje kvalitete življenja i povećanje stupnja društvene uključenosti) objektivno nemoguće ostvariti na sadašnjem modelu privređivanja. Istodobno je razobličena zabluda o uspješnosti dosadašnje makroekonomske politike kao odgovoru na izazove globalne konkurentnosti.

„Ta se praznina – stoji doslovce u izvješću Nacionalnoga vijeća za konkurentnost– očituje, prije svega, u nedostatku zajedničke percepcije strateških nacionalnih ciljeva i razumijevanja načina za njihovo postizanje. No, bez definicija strateških nacionalnih ciljeva male su mogućnosti da se čak i pokušamo približiti nacionalom konsenzusu o njima”.

Iskorak umjesto raskoraka
Udruga Hrvatski izvoznici uspjela je u svom prvotnom cilju: nametnula je široku društvenu raspravu o izvozu i izvoznicima. Hrvatska izvozna ofenziva je, naime, svojevrsni osmišljeni pokušaj jačanja konkurentske sposobnosti i odgovor na pitanje ukupne sposobnosti društva i poduzeća da učvrste svoju poziciju na svjetskim tržištima.

Statističko praćenje izvoznih rezultata ukazuje da hrvatski izvoz u najmanju ruku stagnira, iako je to samo vrlo blagi izraz ukupne nemoći naše makroekonomske politike da izmijeni trendove u tom pogledu. Njegova se vrijednost od 1994. godine na ovamo udvostručila, dok se uvoz u istom razdoblju - učetverostručio. Takvu nam sliku daju i prošlogodišnja vanjskotrgovinska kretanja: izvoz je dostigao ukupnu vrijednost od 8,9 milijardi, a uvoza čak 15,1 milijardi eura.

Vratimo se na početak: izvoz je temeljna pretpostavka ukupne stabilnosti i budućeg razvoja hrvatskog gospodarstva. O tome vjerojatno nema spora niti među najvećim pobornicima drugačijeg strukturiranja gospodarskih kretanja u nas. Tržište nam je premalo za bilo kakav ozbiljniji vlastiti razvoj bez izvoza, a osposobljavanje za širi prodor na međunarodna tržišta, prije svega na područje EU, CEFTA-e, EFTA-e ili SEI baš ne teče u pravcu koji bi to stvarno omogućavao. Konkurentnost hrvatskog izvoza, naime, i dalje opada.
Raskorak izvoza i uvoza zapravo je trajna konstanta hrvatskoga gospodarstva i, sam po sebi, ne bi morao označavati negativan ukupni gospodarski odnos, osobito u uvjetima tranzicije, kada se pretežito uspostavlja određena neravnoteža u izvoznim mogućnostima i uvoznim potrebama svake od tih zemalja. No, pritom valja imati u vidu barem dvije činjenice.

Prvo, kakva je struktura uvoza i u što se ona preusmjerava, i drugo, mijenjaju li se uvozom realne izvozne mogućnosti, tj. omogućava li uvoz opreme bitnije promjene u osposobljenosti hrvatskih izvoznika. Odgovori na oba postavljena pitanja zasad su nepovoljni, i to je ono što u ukupnom stanju zapravo i najviše zabrinjava.

Uvijek iznova se ozbiljni analitičari gospodarskih kretanja pitaju: zašto Hrvatska nije izvozno orijentirana zemlja, iako ima realne pretpostavke za takav odnos? Razloge valja, uz navedene teze, tražiti i u neprimjerenosti ukupnog gospodarskog položaja hrvatskih izvoznika, previsokom poreznom opterećenju, relativno visokoj cijeni rada, visokim inputima, koji se ne mogu kompenzirati povećanom produktivnošću ni tehnološkim zahvatima.

Drugo pitanje koje se uvijek iznova nameće je zašto se stvara tako veliki raskorak, na primjer, između Hrvatske i Slovenije. Hrvatski izvoz po stanovniku (2010) iznosio je 1910 eura; kod Slovenaca je to 7 puta više – 14.000 eura. I nije tragično da imamo tako mali prosjek izvoza. Najteža optužba ukupne ekonomske politike svodi se na činjenicu da je naš prosjek samo 17,25 posto veći od svjetskog prosjeka izvoza po glavi stanovnika. Slovenski je omjer 1:5,33, češki 1: 4,54, mađarski 1: 3,75 ili slovački 1: 3,51. Taj se raskorak stalno povećava.

Sve se češće u raspravama čuje kako Hrvatska jednostavno nema dostatno proizvoda, prije svega industrijskih proizvoda za izvoz. Sve analize, naime, ukazuju da upravo prerađivačka industrija čini gro hrvatskog izvoza. Međutim, u isto smo vrijeme sučeljeni sa činjenicom da je razina industrijske proizvodnje u Hrvatskoj - ako je promatramo u nizu - sada tek na razini 75-80 posto prozvodnje iz 1990. godine, što samo po sebi nešto govori.

Uostalom, pad udjela industrije i nagloga rasta trgovine u društvenom brutoproizvodu signifikantan je pokazatelj. To nije prirodni put promjene u postindustrijsko društvo, kako to neki prikazuju, već gubitak orijentacije u industrijskoj proizvodnji i nedostatak razvojne strategije, te zapravo, ukupni rezultat jedne antiindustrijske politike, koja nije našla protutežu u razvoju uslužnih djelatnosti, prije svega u turizmu.
Izvoz – ipak jedina realna alternativa
U našoj složenoj i problemima bremenitoj svakidašnjici kao da se zaboravlja da je nepogovorna orijentacija na izvoz neka vrsta naše gospodarske sudbine i da o sposobnosti razrješavanja toga pitanja uvelike ovisi i budući ukupni razvoj hrvatskoga gospodarstva. Hrvatskoj su danas, kao nikada u njenoj povijesti, potrebni rast i razvoj. Kako u tome pronaći vlastiti prostor, prepoznati vlastite šanse, temeljno je umijeće, ali i velika odgovornost onih koji kreiraju ekonomsku politiku ove zemlje.

Udruga Hrvatski izvoznici, osnovana s ciljem da potakne hrvatski izvoz, uspjela je u svom prvotnom cilju: nametnula je široku društvenu raspravu o izvozu i izvoznicima. Hrvatska izvozna ofenziva je osmišljeni pokušaj jačanja konkurentske sposobnosti i odgovor na pitanje ukupne sposobnosti društva i poduzeća da učvrste svoju poziciju na svjetskim tržištima. Međutim, početni pozitivan impuls ubrzo je spasnuo.

Statističko praćenje izvoznih rezultata ukazuje da hrvatski izvoz u najmanju ruku stagnira, iako je to samo vrlo blagi izraz ukupne nemoći naše makroekonomske politike da izmijeni trendove u tom pogledu.

Na krilima te poruke postavljena je i Hrvatska izvozna ofenziva, poruka koju se ne bi smjelo smetnuti s uma u svim strateškim i drugim gospodarskim ciljevima. To je pokušaj da se iz raskoraka u trgovinskoj (i platnoj) bilanci zemlje dođe u – iskorak. Vrijeme će ubrzo pokazati u kojoj smo mjeri spremni sučeliti se s tim izazovom.

Kad je riječo strategiji izvoza također treba stvari stubokom mijenjati. Rekli smo već da je ukupna vrijednopst izvoza u 2010. Iznosila 8,9 milijardi eura, dok je vrijednost uvoza dosegla 15,1 milijardi eura. U europske zemlje izvoz je iznosio 7,6 milijardi, od čega u zemlje EU 5,4 milijardi eura i zemlje CEFTA-e 1,7 milijardi. To znači da na te dvije, za nas svakako najzanimljivije ekonomske grupacije, otpada 93,4 posto ukupnoga izvoza.

Kod uvoza stvari stoje nešto drukčije: ukupna vrijednost mu je iznosila 15,1 milijardu eura, do čega na europske zemlje otpada 12,1 milijarda, zemlje EU 9,1 i zemlje CEFTA-e samo 811.698 milijuna eura. To je, kad govorimo o dvije najvažnije grupacije za nas, samo 65,6 posto ukupnog uvoza.

Osobno se već godinama zalažem za jačanje vertikale Jadran-Baltik, smatrajući je prirodnom okosnicom strategije naših vanjskotrgovinskih odnosa. Na tom putu su redom: Slovenija, Austrija, dio Njemačke, Mađarska, Slovačka, Češka, Poljska, ali i pribaltičke zemlje – Litva, Estonija i Letonija, pa skandinavske zemlje. Hrvatska je u samo 7 prvospomenutih zemalja izvezla proizvoda u vrijednosti 2,5 milijardi eura, da bi iz njih uvezla za 4,6 milijardi. Ni s jednom od tih zemalja nemamo povoljnu trgovinsku bilancu. Otvoreno je pitanje da li je rezultat negativne bilance posljedica nedovoljne aktivnosti na tim tržištima ili je nešto drugo po srijedi.
Zašto su nužne promjene?
Praksa pokazuje kako je nemoguće pobjeći od stvarnosti. Prevedeno na ‘narodski jezik’ to znači da prestaje ‘vladavina šminke’, a uspostavlja se opet razdoblje gospodarskog i društvenoga otrežnjenja. Naglašena svjetska financijska kriza, koja ima ozbiljne posljedice i utjecaj i na naša gospodarska kretanja, naglašava potrebu promjena u gospodarskoj politici. Divlji kapitalizam dolazi na naplatu. Borba samo za smanjivanje broja zaposlenih, smanjivanje troškova i maksimiranje dobiti očito na svim frontovima gubi svoju bitku.

U posljednje vrijeme, zajedno s razmišljanjima o povećanju hrvatskoga izvoza, na vidjelo dolazi istina: hrvatska nema jasno razrađenu raz-vojnu, ni industrijsku politiku. Tu dolazimo, zapravo, do ključnog pitanja. Naime, strategija industrijalizacije jest svjesni utjecaj države i društva na dugoročni opći i sektorski razvoj industrije. Pritom je osnovni cilj povećanje proizvodnosti rada i učinkovitosti te njezine međunarodne konkurentnosti.

Tu definiciju kao da smo zaboravili, jer se najveći dio kretanja u našem industrijskom sektoru kreće obrnutim pravcem. Proizvodnost rada postižemo smanjivanjem broja radnika, a ne uvećanom proizvodnjom; konkurentnost nam opada, što pokazuje rang-lista konkurentnosti Svjetskog gospodarskog foruma gdje, nažalost, gubimo pozicije i sve se više približavamo dnu, a ne vrhu te liste.

Mali uvid u strukturu hrvatske industrije pokazuje da smo u tijeku posljednjih desetak godina izgubili snažne poluge industrijskog razvoja, pa time i smanjili ulogu industrije u stvaranju BDP-a. Ili, u prerađivačkoj industriji Hrvatska je izgubila od 1990. godine na ovamo više radnih mjesta no što ih danas uopće ima u tom dijelu proizvodnje.

Razvili smo do besmislenosti ideju kako se u Hrvatskoj gotovo ništa više ne isplati proizvoditi, zapostavljajući pri tome vlastitu pamet, vlastiti razvoj, a onda – kao logična posljedica takvih razmišljanja – i vlastiti proizvod. Perjanice hrvatske industrije u izvozu ostale su bez perja, a nove nismo ni stvarali niti imamo ideju kako ih stvarati. Sama orijentacija na povećani uvoz svega i svačega nije nam donijela velike koristi, osim što je nategnula granicu zaduženosti do neslućenih granica.
Čini nam se, međutim, da je taj pristup u najvećem broju elemenata veoma poguban za hrvatsko gospodarstvo u cjelini, posebice za industrijski sektor. No, da bi se industrija neke zemlje mogla zaista izrazito izvozno orijentirati, tj. da postane istinski međunarodno konkurentna, potrebna joj je i međunarodno konkurentna ekonomska politika. Drugim riječima, potrebno je stvoriti povoljno gospodarsko-poduzetničko okruženje i uvjete slične onima koji vladaju u gospodarstvima konkurentskih zemalja.

Ovdje se ne misli samo na relativno stabilne uvjete privređivanja – pri čemu kod nas prevladava mišljenje da smo to postigli na području cijena, tečaja i inflacije – već na ukupnu pravnu i poslovnu sigurnost svih subjekata na tržištu. Podaci, a i brojne kritike međunarodnih institucija, sve do zainteresiranih ulagača, pokazuju da već godinama upravo na toj sigurnosti gubimo bitku za nove investicije.

Nedovoljno iskorišteni potencijali
Uvijek iznova valja podsjetiti da je najveći resurs sposobno i vitalno stanovništvo, koje se nažalost ni približno realnim mogućnostima ne koristi kao učinkovita proizvodna snaga. Potpuno je zapostavljen, uz časne iznimke, domaći razvoj. Svjetska iskustva, međutim, govore da su upravo znanje, tehnika i tehnologija oni čimbenici koji odlučuju o sudbini svake zemlje. Zanemariti ljudski potencijal označava svjesni ulazak u tromi, slabo pokretni sustav kojega karakterizira izrazito slabašan proces stalnih inovacija i znanstveno-tehnološkoga napretka. Hrvatska je upravo u tom položaju.

Mnogi eksperti smatraju da su materijalne vrijednosti na današnjem stupnju razvoja pretežito istrošene i nisu više dostatno privlačne ni stimulativne, pa se moraju zamijeniti nematerijalnim vrijednostima, koje ‘treba izgraditi’. Brand je upravo središnja nematerijalna vrijednost svake kompanije. Pokazalo se, zapravo, da brandovi igraju odlučujuću ulogu u sve zaoštrenijoj tržišnoj utakmici, gdje nije sve samo u cijeni (koja ostaje bitan element), već su odlučujući čimbenici zapravo dizajn, funkcionalnost proizvoda, ambalaža (gdje je potrebna), prepoznatljivost i – imidž samog proizvoda ili firme.
Takav novi odnos prema brandu jasno pokazuje da je u zaštitnu marku proizvoda bitno uložiti kreativnost, a to opet traži znanje i imaginaciju. Sve analize pokazuju, također, da fascinaciju i emocije kod potrošača (a za njega se to radi) izazivaju samo brandovi koji su zaista prepoznatljivi i tržišno prihvaćeni. Dakle, faktor čovjek (kreacija), proizvod (kvaliteta) i tržište (imidž) igraju bitne uloge u stvaranju onoga što zovemo kreativnim proizvodom.

„Biti uspješan znači biti drugačiji od ostalih” - rekao je jednom prigodom istaknuti filmski redatelj Woody Allen. No, ta formula je možda vrijedila za prošlo stoljeće. Danas se traži mnogo više: izvanredan proizvod + pobuđivanje snažne pozornosti + ugodan osjećaj + drugačiji pristup + biti drugačiji od Aldija (veliki potrošački maloprodajni lanac) + različit od ostalih. Tako ih barem ‘prodaje’ Anne M. Schueler, vodeći svjetski stručnjak na području marketinga lojalnosti.

Philip B. Crosby, autor svjetskog bestselera Kvaliteta je besplatna, tvrdi da je „put do kvalitete kao dijela poslovne filozofije svake tvrtke koja je izložena tržišnim mehanizmima i koja drži do sebe nije ni jednostavan, ni lak, ali je neophodan. Možda je kvaliteta posljednja šansa koju imamo.

Upravo te misli trebale bi biti temeljna misao-vodilja svih naših kreativnih rješenja. Kreativnost je, naime, onaj presudni element koji čini potrebnu razliku između dva proizvoda ili dvije tvrtke. Razlika se očituje na tržištu.

Izdvajamo iz broja:
Obrtnička trgovina na udaru krize
Ekološke vrećice i torbe u ponudi Konzuma
Kude ide trgovina u novom desetljeću?
Održan 2. susret otočnih trgovaca
Depresiju je moguće riješiti reindustrijalizacijom
Hrvatski potrošači imaju pravo na siguran proizvod
Raiffeisen stambeni krediti uz državnu subvenciju
Državno natjecanje učenika iz obrazovnog podsektora trgovina u disciplinama prodavač i komercijalist
Sadržaj broja 2/2011
Arhiva
   
 
 
Tražilica
 
 
Newsletter

Želite li primati
gospodarske novosti
na Vaš e-mail?
Prijavite se odmah!

E-mail:
Anketa