|
|
 |
|
|
 |
|
|
Izdvajamo iz broja:
|
|
|
|
|
|
|
|
Kristijan Varšić
|
|
|
|
|
Osluškivati potrebe i brzo reagirati
U prošlom smo broju ukazali na stalne promjene na području maloprodaje, vezano uz pažljivo praćenje trendova u načinu života. Analize pokazuju da u prvi plan dolazi nekoliko zanimljiivih zahtjeva potrošača, o kojima valja voditi računa.
Navodimo taksativno nekoliko karakterističnih pojava, koje će dominirati u odnosima prema potrošačima. Što će to (još) biti važno u razvijenim zemljama?
• Brzo: Nemamo vremena. Želimo kupiti nešto brzo, kvalitetno, iz provjerenih tvornica, usput, na povratku kući sa posla ili sa tenisa. Sparkirati automobil što bliže ulazu, utrpati u što manje koraka što više potrebnih sitnica za večeru i druženje sa obitelji. Naravno, za kasu imamo najviše pet minuta.
• Jednostavno: Nemamo vremena. Tempo života, posao i obaveze dovode nas do toga da je uzrečica vrijeme je novac postala važna i svakom malom čovjeku koji si može priuštiti kupnju. Želi kupiti nešto jednostavno i razumljivo. Sa što većim slovima na deklaraciji i sa što manje slova na deklaraciji.
• Eko proizvod: Želimo što duže živjeti. Želimo da nam na deklaraciji piše u što manje riječi da je hrana uzgojena u nekom „domaćinstvu” koje se isprofiliralo u brand zdrave hrane, bez dodataka kemije. Uz konzumaciju baš toga proizvoda, dulje ćemo živjeti.
• Cijena/kvaliteta: DA! No, ne želimo da nam lopte za nogomet ručno šiju djeca na istoku. Ne želimo da nam povrće bude uzgojeno kraj Černobila ili neke druge nuklearke. Ne želimo da životinje čije meso jedemo hranite sa kancerogenim sastojcima. Kupci uz standardnu usporedbu počinju uvažavati i etičke te političke i socijalne aspekte proizvoda kojeg plaćaju sve teže zarađenim novcem.
• Povjerenje u proizvod: Veoma ga je teško steći, a izgubi se u trenu. Jedan loš članak o tvrtci ili proizvodu, jedna crna mrlja, jedna glasina dovoljni su da se proizvod izbaci iz košarice. Proizvod, puta dana, puta godina, puta prijatelji, puta prijatelji prijatelja, jednako je stečaj proizvođača.
• Globalizacija: u današnje vrijeme brzog širenja informacija veoma je važno unaprijed predvidjeti i spriječiti sve što bi moglo loše utjecati na potrošačevu odluku o kupnji proizvoda. Potrošač sve češće misli globalno, a djeluje lokalno.
|
Trenutno je to sažeta informacija o tome što zapravo potrošač želi u bliskoj budućnoti. Kako će želje potrošača izgledati u daljnjoj budućnost teško je predvidjeti. Budućnost je malo kompliciranija uz svu novu tehnologiju nego što je bila. Prije financijske i gospodarske krize (koja je službeno počela 15.09.2008. op.a.) pričalo se o premium tržištu, premium robi, brandovima i slično.
Pričalo se početkom milenija o velikom uspjehu dotcom kompanija u Americi. Krah, koji su te kompanije doživjele potkraj 2002., samo je na trenutak usporio rast ’mjehuraste ekonomije’, čiju propast vezujemo uz najnoviju krizu. Napuhavanje vrijednosti dionica i neprimjereni rast cijena nekretnina jednostavno su se rasprsnuli – upravo poput mjehurića u balonima od sapunice.
Ipak, ta su kretanja ostavila duboki nepovoljna trag: globalizacija ima velik utjecaj na sve: od preseljenja proizvodnje u Azijske zemlje s jeftinom radnom snagom, do brzog protoka informacija, online kupnje i uzimanja dijela kolača maloprodajama (tu najviše pate knjižare i specijalizirane trgovine: Amazon.com je uzeo i uzima sve veći dio kolača).
Globalna kriza je uvjetovala povratak povjerenja u nacionalnu ekonomiju i sve više potrošača u razvijenim zemljama okreće se domaćim proizvodima, posebno nakon loših iskustava s istočnom jeftinom robom. Naravno da je i cijena bitan faktor.
Bitan faktor je još uvijek lokacija. Najbitniji faktor je pak kako se kupac osjeća u trenucima kupnje. Zapadne tvrtke su razvile cijele protokole i pozicije za kupnju do najsitnijih detalja – prodati i pozicionirati proizvod postala je umjetnost odavno (a duže vrijeme se to osjeća i kod nas): od toga da pozicioniraju meso, mlijeko i kruh u dubinu trgovine, proizvode za impulsnu kupnju kod blagajni, a nekoliko proizvoda sa „super cijenom” na samom ulazu u trgovinu (stoljetne mudrosti). U svako doba dana se sluša drugačija muzika, bodovi na karticama daju nagrade, a maloprodajnom lancu informaciju o kupcu.
Kriza je sve usporila. Štedljivost se je vratila na velika vrata. Online kupnja uzima svoj, svake godine sve veći dio kolača. Utjecaj krize je preusmjerio ionako smanjeni kućni proračun, opterećen novim poskupljenjima koja ulaze na mala vrata. Ljudi se ne srame više kupiti second-hand odjeću i neke stvari koje su rabljene. Čak se vole i pohvaliti time koliko su sa nečim drugim ili negdje drugdje prošli jeftinije. Potrošač je jednostavno, često stjecajem raznih okolnosti, postao oprezniji i štedljiviji.
|
Potrošači su tako sada skloniji kupiti trgovačku marku umjesto branda. Osvještenost potrošača i djelovanje udruga za zaštitu potrošača u razvijenim zemljama utječu pozitivno u prilog potrošača. Diskonti su sve popularniji, a premium maloprodaje se moraju prilagođavati ponudi ako ne žele izgubiti kupce.
Garažne prodaje, second hand dućani, online aukcije postaju sve popularniji oblici plasmana, iako je zapad odavno izašao iz recesije. Ljudi su se jednom opekli i ne žele to više ponoviti. Krediti su jeftiniji nego prije. Prije godinu dana je Opel davao subvencije na četvrtinu vrijednosti novog malog automobila, a država u kojoj se proizvodi još četvrtinu.
Potrošnja se, zahvaljujući tome, uglavnom održala: države su uzele manji dio kolača i raznim mjerama osigurale potrošaču više sredstava na raspolaganje. Potrošnja, osobito domaćih proizvoda, pomogla je većini tih zemalja da su se relativno brzo izvukli iz recesije i danas bilježe ozbiljan rast BDP-a i dobre brojke ukupnog gospodarskog poslovanja. Ljudi su ujedno ponovno naučili cijeniti neke stvari i vrijednosti. Radije će platiti više za kvalitetan proizvod koji će ih dulje držati ili koji je proizveden u domaćim okvirima.
Potrošač budućnosti želi kontrolirati situaciju, a ne biti kontroliran. Impulzivna kupnja se smanjuje i sve više potrošača si prije kupnje postavlja pitanja: „Da li mi to zaista treba?”, „Da li mogu bez toga?” i „Da li ja to zaista želim?”.
Sve više potrošača želi isprobati proizvod, te ga vratiti ukoliko ne odgovara kvaliteti i očekivanjima, što maloprodaje na zapadu već dugo vremena omogućavaju. Sve su duže garancije, a proizvod se bez pitanja i bez orginalnog pakiranja uzima natrag.
Skupi proizvodi se mogu unajmiti, što ima sve više smisla za potrošača. Neki specijalizirani trgovački lanci imaju mogućnost unajmljivanja proizvoda. Kao što se odavno može iznajmiti i dobar automobil.
Dakle, sve je teže raditi dugoročne prognoze. Treba osluškivati tržište i brzo reagirati, kao što se povećavaju performanse čipova i tehnologije. Samo maloprodaje koje žele i mogu slijediti potrošačeve želje imaju mogućnost dugoročnog opstanka. Treba saslušati i uvažiti svaki prijedlog malog prodavača na odjelu mesa, čistačicu koja čuje neku primjedbu.
Ukoliko se nakon analize pokaže da je prijedlog dobar, nagraditi zaposlenika i stvoriti interakciju u maloprodajnom objektu, bez obzira na njegovu veličinu. Prodajno osoblje nije inventar. Prodajno osoblje je direktan kontakt s kupcem. Prodajno osoblje zna što kupac želi.
A kupac vidi svaki kiseli osmijeh. Da bi vaš kupac bio zadovoljan, neka vaši zaposlenici budu zadovoljni.
|
|
 |
|
|
 |
|
|
|