|
|
 |
|
|
 |
|
|
Izdvajamo iz broja:
|
|
|
|
|
|
|
|
prof.dr.sc. Zvonimir Pavlek
|
|
|
|
|
Pred nekoliko desetljeća je uloga trgovine bila usmjerena na opskrbu stanovništva, posrednika industrije i potrošača, a što je danas? Istraživanja pokazuju da se odluke o kupnji u najviše slučajeva donose na prodajnom mjestu, pa trgovina dobiva novu ulogu.
Gubi pretežito funkcionalno značenje, već počinje biti mjesto destinacije s poznatim motivom: „Idemo u šoping…”. Dobiva novo značenje i u komunikacijskom spletu, pa se budžeti za oglašavanje usmjeravaju sve više na prodajno mjesto. Ni zgrade prodavaonica nisu više ekskluzivno mjesto kupnje, o čemu govori uzlet i rast e-prodaje. Kakovo je zatečeno stanje i kuda se trgovina kreće, prilika je da se o tome govori na prijelomu desetljeća.
|
Europa i Svijet
Najveće trgovačke kompanije se nalaze u SAD-u, a nakon rata je započela amerikanizacija i u Europi - otvaranje samoposluživanja, dok u kasnijoj fazi, u „Ujedinjenoj Europi,” nastaje zamah internacionalizacije. Naime američke kompanije osim najvećeg lanca na svijetu Wal-Marta, najviše su ostale usmjerene na američko, dok se europske sve više usmjeravaju na internacionalno tržište.
Trgovački lanci u svijetu usvojili su marketing kao ključnu aktivnost. Kad se počelo sa segmentacijom kupaca, uslijedio je razvoj prodavaonica različitih namjena i formata. Pored samoposluga u gradovima, na periferiji se razvijaju veliki formati prodavaonica, pa i čitavi „gradovi” – „shoping city”, niču hipermarketi za generalne robe, a „superstore” formati za igračke, tehničku robu, namještaj i dr.
Europski lanci također ulaze u društvo najvećih, a u tablici dajemo pregleda rangova u razdoblju od 5 godina1.
Kroger i Target su u uglavnom u SAD-u i Kanadi, dok je Carrefour u preko 30 zemalja, slično i Metro, a Tesco u 17.
Najveći trgovački lanci rastu brže od svoj grane u cjelini.
Primjerice Carrefour otvara godišnje po nekoliko desetaka novih prodajnih mjesta, Tesco je nekad iz drugog mjesta u GB došao na četvrto u svijetu, na internacionalnom planu brzo rastu IKEA, Zara, Kaufland, H&M. Europske tvrtke se šire izvan svojih nacionalnih granica da bi došle u razinu povoljnosti koje ime daje ekonomija veličine, pa su morale razviti internacionalni model i na tome grade svoj lanac vrijednosti i opskrbe.
Tome su prilagodili i organizaciju, pa se u njihovim središnjicama formira „Board of Directors” na internacionalnom nivou, dok za pojedine zemlje imaju vice-prezidente, a strukturu upravljanja podvrgavaju specifičnim zakonima i običajima zemalja u kojima operativno djeluju.
U strateškom pristupu u marketing uključuju branding, category management merchandising, razvijaju specifičnu logistiku i koordinaciju u procesu lanca vrijednosti. Veliku prednost imaju u internacionalnim izvorima, a velike narudžbe djeluju na cjenovnu konkurentnost.
Pojedine kuće postaju brandovi kao što je IKEA, Zara, Aldi. Vlastite marke nisu više samo one jeftine, već se razvijaju i specifične koje dobivaju posebna obilježja. Primjerice Tesco ima marku Cherokee za modnu odjeću srednje cijene, Tesco Finest za „premium” je tipično za Poljsku, Tesco Helty Living je hrana bez aditiva, a i dalje razvijaju nove (pod)marke.
Generalno se veliki lanci oslanjaju na internacionalizaciju, a na našem kontinentu europeizacija približava robe sjeverne i južne Europe. U isto vrijeme nastaje fragmentacija, pa osim generalne i masovne ponude većine roba, nastaju i podgrupe kao što su vegetarijanci, ekološki osviješteni (na tome se razvila kozmetika The Body Shop), grupe sa sportskim opsesijama, turistička ponuda i dr.
|
Porast racionalizacije i učinkovitosti
Poznatim svjetskim lancima je zajedničko sljedeće:
• Reduciranje cijena na temelju ekonomije veličine, uvođenja procesne kalkulacije („Activity based Costing” ABC) i category managementa;
• Reduciranje asortimana i marki unutar kategorije uvođenjem category managementa;
• Podizanja efikasnosti lanca opskrbe, a naročito uvođenjem categroy managementa, RFID;
• Koordinacije s dobavljačima u dopremi robe do police (ABC, „Just in Time”);
• Velika prodajne mjesta („Big Box”) postaju generatori operacionalne učinkovitosti i produktivnosti (prodaja/m²);
• Uvođenje vlastitih marki („privat lable”) čiji se udjel u nekim slučajevima, kao što je to kod Tesca, postiže i do 50% prodaje. Pretežito su te marke jeftinije od poznatih brandova i to u prosjeku za oko 30% (ta razlika motivira kupce), pa je njihov porast ponovo zabilježen za vrijeme krize;
• „Online” prodaja se razvija i kao dopunska aktivnost.
To su sve prijelomnice koje su dovele do velikih racionalizacija u opskrbi i na prodajnom prostoru.
Primjerice, ABC metoda je racionalizirala put robe od istovara do police. Dok se u klasičnoj kalkulaciji troškovi nabave, skladištenja, logistike ravnopravno dijele po proizvodima i „razmazuju kao putar na kruh”, ova metoda se temelji na snimanju potrebnih tokova i manipulacija da bi roba došla do police i tamo bila optimalno izložena, a da nikad ne dođe to praznina („out of stock”) ili gomilanja nepotrebnih količina.
Vozilo na istovaru se primjerice zadržava samo koliko mu je potrebno, radnici u skladištu su samo oni koji sudjeluju u procesu, a sve je većinom povezano sa softverom „space managementa” koji signalizira stanje i potrebe police. Wall-Mart je uveo čak i sustav opskrbe prema kojem se dobavljač sam brine o stanju na polici i izbjegava se skladište pa je to ogromna ušteda na troškovima trgovine.
Naravno sve je to povezano s category managementom koji je još doveo i do optimalizacije potrebnih kategorija i artikala unutar nje. Naime, izbor se provodi na temelju strateške uloge kategorije iz koje proizlaze kriteriji izbora. Prema tim se kriterijima biraju artikli koji imaju ulogu u realizaciji prometa ili profita što bi bilo najbolje, ali valja i štititi teritorij od konkurencije, pa onda za mlijeko i kruh postoje drugi kriteriji, ali se računa i na ulogu pritjecanja gotovine.
Četvrta uloga može biti i atraktivnost artikala ili cijena koje privlače kupce. Unutar kategorije se biraju artikli prema istim kriterijima, a pritom se izbacuju oni koji se predugo zadržavaju na polici, na što upozoravaju skeneri unutar softvera upravljanja prostorom (Spaceman®, Apollo).
Ovaj pristup je doveo do smanjenja broja dobavljača, marki i artikala, a povećao se promet. Iako to djeluje na prvi pogled kontraverzno, ipak promet raste jer sudjeluju samo oni koji zadovoljavaju kriterije uloge kategorije, dok bi drugi opterećivali prostor i umanjivali efikasnost, tj prodaju
|
Category management je prihvaćen i od strane proizvođača koji se zajedno s trgovinom okupljaju u nacionalnim ili internacionalnim komitetima ECR („Efficency Consumer Response”) gdje se modeli upravljanja kategorija i lancima opskrbe razvijaju i unapređuju zajednički.
Na tom principu surađuju zajedno i konkurenti, otvaraju im se informacije koje su ranije bile tajne. Više nije velika tajna koliko se neke robe prodaje i tko je kupuje, već je „tajna” u tome – zašto se kupci odlučuju za neku marku ili artikl. Obično najjači vlasnik marke zastupa cijelu kategoriju (nazivaju ga kapetanom kategorije) što je vrlo prihvatljivo na sjeveru Europe, dok prema jugu vlada još nepovjerenje.
To ni kod nas nije još uvijek jasno i prihvatljivo. Naime kapetan kategorije dobiva podatke od agencije za istraživanje (primjerice Nielsen) o tome tko su kupci i kako kupuju, na temelju čega se zajedno s konkurencijom razvija planogram i nudi se trgovini. Kad bi trgovina sama plaćala istraživanje za svaku kategoriju, to bi bilo skupo, pa se prihvaća pomoć proizvođača.
Sve je ovo utjecalo na veću koncentraciju velikih i pad broja malih koji se teško održavaju ukoliko ne nađu prikladnu nišu ili ako ostaju izvan udruženja u kojima se zajednički nastupa prema dobavljačima i koriste se drugi resursi (kadrovi, financiranje) i zajednički modeli (category management, privatne marke, promocija).
Trendovi u razvoju modela prodavaonica
Male prodavaonice, pretežito privatne „trgovine iz susjedstva”, rapidno padaju već dvadesetak godina. Budući da imaju specifičnu nišu s asortimanom koji je nužan za svakodnevnu upotrebu, njih često uzimaju veliki lanci kako tu nišu ne bi ispustili. Njihova najveća vrijednost je poznavanje svojih kupaca i osobni kontakt.
Robne kuće su nekad bile atrakcije u trgovačkim ulicama. One koje su pokušavale zadržati klasični način „sve pod jednim krovom”, nisu se uspjele održati. Zadržali su se oni koju su prilagodili asortimanom kupcima koji dolaze u centar grada.
Najprije je iz njih izbačena glomazna roba kao što je namještaj, pa onda tehnika koja se preselila u specijalizirane radnje. Kupci koji su se zadržali u robnim kućama imaju veće zahtjeve za životnim stilom, pa se preuređenim prostorima nalaze poznate marke, mnogi butici te ekskluzivni prostori koji odgovaraju zahtjevima stvaranja posebnih doživljaja.
|
Supermarketi su se transformirali od nekadašnjih „špeceraja” gdje je često pisalo – kolonijalna roba. Supermarketi postaju mjesto za izlaganje i promociju jakih svjetskih brandova (primjerice Coca-Cola), što postaje mnogo prikladnije od klasičnih „špeceraja”.
Mnogo se vremena posvećuje studiranju kretanja i zadržavanju kupaca, prema čemu se oblikuje merchandising. Primjerice za glavne prolaze odabiru se artikli koji se kupuju impulzivno, a sredina se ostavlja za ono što se namjerava kupiti unaprijed (brašno, ulje, šećer, tjestenina), kao i za promocije. Stvara se princip „velikog plakata” s okomitim slaganjem jedne marke, što daje impuls dizajnerima kako bi se stvorio veći utisak i izazov.
Unutar toga se pravi raspored za police, pa se na donju stavlja ono što se namjerava kupiti, a u visini oka ono što djeluje impulzivno. Tako su samoposluge utrle put za impulzivnu kupnju i zato se odluke o tome što će se zapravo kupiti danas u većini slučajevima donose na samom prodajnom mjestu. Revoluciju u samoposlugama su naročito proizvela kolica, koja su omogućila da se teški predmeti postave čak na početku ili ulazu. Na ulazu se danas stavlja voće i povrće, što cijelom ambijentu daje osjećaj svježine (ako je svježe!) i topline ambijenta.
Ta se iskustva sele u hipermarkete, ali se raspored mijenja tako da cijeli prostor djeluje izazovno i potiče doživljaj kupnje. Najveći lanac hipermarketa na svijetu je francuski Carrefour („raskrižje”). Oni su postavili i prvi hipermarket u svijetu 1963. tako da su spojili supermarket i robnu kuću, a taj princip ostaje do danas i to na površinama od 2500 m² pa naviše.
Prehrana se nalazi na oko 30-70% prostora, broj jedinica (SKU) u njima kreće se od 10 pa do nekoliko desetaka tisuća. Namijenjeni su pretežito kupcima koji su usmjereni na niže cijene i kupovinu svega na jednom mjestu. Neki od njih umjesto stalnih sniženja uvode princip EDLP („every day low price”) - svaki dan niska cijena, a što je u maloprodaji prvi promovirao Wal-Mart („uvijek niska cijena”).
Račun su izveli s P&G i došli do toga da se to više isplati od prigodnih cjenovnih promocija, jer izbjegavaju komplikacije u obračunu, troškove promocije, a i kupci više ne špekuliraju – kad će opet cijene pasti. Hipermarketi su uveli dodatne kategorije kako bi kupca sve više privukli pod jedan krov gdje može dobiti sve. Tako je uvedena i odjeća, sportska oprema, električni aparati, vrtne garniture i oprema, cvijeće… Moraju imati velika parkirališta, uvode se dodatni servisi - kafići, restorani, frizeri, banke, pošta, igraonice i dr. pa se tim kompleksnim pristupom odupire supermarketima i tvrdim diskonterima.
Kako vlada velika konkurencija, neki dolaze i do novih rješenja. Tako je Tesco uveo princip po kojem je postao poznat – „Every litle help”, pa se može naići na dodatne usluge parkiranja, pomoć u traženju roba, pomoć na blagajni. Uveli su princip – „One in front”, što znači da kad dvoje čekaju na blagajni, otvara se nova.
|
„Shopping City”,„Shopping Centre”, „Shopping Mall” predstavljaju povezane prodavaonice s pješačkim zonama u otvorenom ili zatvorenom prostoru. Nekada su se razvijali u centrima gradova po uzoru na bliskoistočne bazare, a u drugoj polovici prošlog stoljeća sele se izvan gradova ili u predgrađa.
Izraz Mall je američki i pretežito se pod tim misli na povezane građevine s funkcionalnim unutrašnjim uređenjima i povezanim prostorima za nesmetanu šetnju, sa sadržajima koji osim prodavaonica čine restorani, servisi, kina i drugo. Takav Mall postaje prava destinacija koju posjećuju cijele obitelji i to su onda pravi izleti.
Trgovina kao mjesto doživljaja upravo tu dobiva svoju punu potvrdu i to više nego u hipermarketima, koji se sada nalaze unutar Malla. Svojevremeno su takovi centri odvukli kupce iz centara gradova koji sad dobivaju nove vlasnike i u poznatim gradovima postaju meta kupaca izletnika i onih dubljeg džepa.
Inače najveći centar u Europi je MetroCentere blizu Newcastle-a, a unutar njega nalazi se 330 prodavaonica, 50 restorana i 11 kina. Takovi centri su se na Zapadu izvan gradova razvili ranije nego kod nas, jer kupci pretežito dolaze automobilima. Kod nas za vrijeme krize proživljavaju pad prodaje, jer vlada opća suzdržanost u kupnji za razliku od ranije manije kupovanja, ali to nije slučaj u drugim zemljama jer su to ipak mjesta s nižim cijenama.
„Tvrdi diskonteri” (Hard Discounters) imaju specijalni položaj u Njemačkoj. Nude uži izbor roba i to oko 2000 jedinica na većem prostoru. Najpoznatiji je Aldi koji se popeo među prvih 10 lanaca u svijetu. U svjetski tok je ušao i Lidl, koji je zajedno s Kauflandom dio grupe Schwartz.
Pod privatnom markom imaju od 50-90% roba, a cijene su im niže za 20-40% od marki proizvođača. Poslovanje im je standardizirano kao i cijeli model. Nemaju aspiraciju velike ponude, već samo onih artikala koji su masovniji i gdje zbog velikih narudžbi mogu osjetno spuštati cijene. Svojim modelom dobivaju i internacionalnu reputaciju pa se brzo šire, a povećali su prodaju za vrijeme krize kad su kupci postali cjenovno sve osvješteniji.
|
„Ubojice kategorije” (Category Killers) je fenomen koji raste brzo, a naročito u USA i Europi. Nude široki asortiman roba u svojoj kategoriji kao što je na području namještaja IKEA, gdje su cijene zbog velikih narudžbi niske, a kupac mora namještaj montirati sam; u SAD-u je poznati lanac igračaka Toys ’R’ Us s najvećim izborom igračaka u svijetu (u zadnje vrijeme mu konkurira Wal-Mart) i velikim prostorima u kojima se stariji kupci i djeca zanose; na području sportske opreme poznat je Declaton u Francuskoj; uredske opreme Office Depo u SAD.
Specijalisti se usmjeravaju na specifične kategorije, ali ne s niskim cijenama. Kupci tamo dolaze s namjerom da komuniciraju s kompetentnim prodavačima iz područja glazbe, IT, kozmetike i dr. Međutim svuda u svijetu, razvija se borba između njih i onih sa širokim asortimanom, pa se može naići da se u hipermarketima prodaje IT tehnologija jeftinije jer im to nisu ključni proizvodi, već se kupci privlače samo cijenom. Najveća prednost specijalista su kompetentni savjeti i ukupni servis, pa zato moraju biti odlično upućeni u komunikacijske vještine, atribute proizvoda i marki.
e-prodaja se rapidno razvija, a poznatiji lanci ga imaju paralelno. U izvještaju Global Powers of Retailing stoji da od prvih 100 globalnih kompanija njih 69 je 2008. godine imalo e-prodaju, a taj je posao predstavljao 6,6% prometa. Kad se tome dodaje kompanije koje isključivo rade e-commerce (Amazon, eBay i dr.), onda raste udio tog posla u ukupnoj prodaji.
Prema predviđanju Forrester Research (www.internetretailer.com) u SAD-u će godišnja e-prodaja rasti za 10% i 2014. će to biti 53% ukupne prodaje. Prema izvještaju iz istog izvora već danas Amerikanci koji upotrebljavaju internet, u 63% slučajeva su online kupci. U Koreji je to čak 93%, u Japanu 89, Švedskoj 75. Najveća prednost interneta je u tome, što je na raspolaganju kupcu 7 dana i 24 sata.
U sljedećem nastavku o novim tehnologijama i kupcima.
|
|
 |
|
|
 |
|
|
|