|
|
 |
|
|
 |
|
|
Izdvajamo iz broja:
|
|
|
|
|
|
|
|
mr.sc. Marinko Kovačić
|
|
|
|
|
Odlučivanje prilikom kupnje je složen proces na koji utječu brojne varijable. Stupanj ekonomske razvijenosti, kulturološki kontekst i razina obrazovanja samo su neki od elemenata integriranih u mehanizam odlučivanja kupca. Hiperkonkurencija i globalizacija dodatno kompliciraju kontekst kupčevog, odnosno, potrošačkog odabira određenog proizvoda ili usluge.
Već nekoliko desetaka godina moć potrošača kontinuirano raste na tržišnoj sceni prije svega razvijenih zemalja. Do 70-ih godina 20. stoljeća kupci su bili od marginalnog značaja ukoliko eliminiramo veće gospodarske subjekte ili državnu administraciju koji su se pojavljivali kao kupci. Fizičke osobe nisu imale gotovo nikakav utjecaj na poslovnu politiku većih poduzeća koja su uspješno nametala svoje proizvode i usluge kreirajući potrošačke interese.
Gospodarski, prije svega, tehnološki razvoj utjecao je na promjenu tretmana kupca bez obzira na njegovu financijsku snagu. Postupno kupac postaje jedna od centralnih sastavnica poslovne politike. Marketinški koncepti su se drastično transformirali.
Ključnu ulogu u redizajniranju marketinških koncepata imale su informacijske i telekomunikacijske tehnologije.
U tom kontekstu posebno treba upozoriti na značaj interneta. Pojava interneta u velikoj je mjeri promijenila društvene odnose, a to uključuje i tržišnu poziicju kupaca. Internet je znatno povećao moć kupaca, odnosno potrošača na tržištu. Istodobno internet omogućava nova načela djelovanja uključujući marketing, odnosno, promociju.
Značajke novih generacija
„Milenijanci” – Generacija Y kako ih se još naziva odrasta u internetskom okruženju. Riječ je o generaciji rođenoj u razdoblju od siječnja 1977. do prosinca 1997. Po prvi puta u ljudskoj povijesti mlada generacija u pravilu bolje poznaje funkcioniranje tehnologije (interneta) od svojih roditelja.
Prethodne generacije odrastale su uz radio tehnologiju koji se kao medij drastično razlikuje od interneta. Nekada su roditelji po poznavanju tehnologije i općenito po obrazovanju bili superiorni spram svoje djece. To više nije slučaj.
Internetska tehnologija potiče aktivizam svojih korisnika. Nasuprot tome radio i televizija su jednosmjerni komunikacijski kanali koji iziskuju pasivnu poziciju slušatelja odnosno gledatelja. Internetske video igre stimuliraju angažman u većim ili manjim grupama što afirmira sklonost timskom radu. Uz pomoć interneta djelotvorno se razmjenjuju informacije i znanja što pridonosi artikulaciji participacijske kulture.
Znanstveno je dokazano da internetska tehnologija na specifičan način utječe na „Milenijanci”. Oni zbog mnoštva različitih informacija na internetu razvijaju sposobnost kritičkog mišljenja, snažno su vezani uz prijatelje i obitelj, a njihov način razmišljanja je fleksibilan, prilagodljiv za različite situacije u kojima se pripadnici Generacije Y mogu naći. „Milenijanci” izuzetno cijene poštenje te imaju razvijen smisao za humor.
|
U knjizi Cool generacija navodi se šest osnovnih karakteristika osoba iz milenijanske generacije:
- Oni priželjkuju promjene;
- Oni drugačije razmišljaju;
- Oni su neovisni;
- Oni su poduzetni;
- Oni žude za prilikama – draže su im od novca ili sigurnosti;
- Oni zahtijevaju poštovanje na načine koje si njihovi prethodnici nisu mogli dopustiti.
Djeca koja pripadaju Generaciji Y ali i ona još mlađa imaju izuzetno visok stupanj utjecaja na roditelje. U Sjedinjenim Američkim Državama njihovi roditelji godišnje potroše preko 2.000 milijardi USD. Studenti u Sjedinjenim Američkim Državama povremenim radom zarade oko 200 milijardi USD godišnje. Slična je situacija u drugim razvijenim zemljama ali i zemljama u razvoju.
Zbog toga je od znatne važnosti poznavanje načina razmišljanja i ponašanja „Milenijanaca” i još mlađih pripadnika sljedeće nadolazeće generacije. Te spoznaje od presudnog su značaja prilikom artikulacije promotivnih akcija, razvijanja novog proizvoda i dizajniranja prodajnog prostora. Na temelju tih spoznaja valja uspostaviti nove menadžerske koncepte i razviti nove specifične sustave organizacijskih vrijednosti.
Novo razmišljanje pri kupovini
„Milenijanci” su izuzetno osjetljivi na sustav društvenih vrijednosti. Oni su ekološki osviješteni, cijene inovativnost, podržavaju radnička prava i pravičnu naknadu za obavljeni rad te su izuzetno negativno orijentirani prema kršenju ljudskih prava i zloporabi dječjeg rada odnosno potplaćivanju žena. Tvrtke koje poštuju navedena načela mogu računati da će prodati svoje proizvode i usluge mladoj generaciji.
Pored toga, „Milenijanci” cijene iskrenost odnosno točnost prezentiranih podataka. U tom pogledu transparentnost poslovanja jedan je od faktora koji se uzima u obzir prilikom kupovine. Svoja iskustva stečena kupovinom podijelit će s brojnim prijateljima i kolegama s kojima su svakodnevno u vezi.
U tom pogledu prodajni menadžeri moraju posebnu pozornost posvetiti društvenim mrežama kao što je na primjer Facebook. Unutar društvenih mreža uz pomoć digitalne tehnologije razmjenjuju se iskustva, plasiraju prijedlozi, te iznose mišljenja koja snažno utječu na stavove sudionika tih komunikacijskih procesa. Unutar društvenih mreža često se stvaraju trendovi koji izravno utječu na kupovinu.
|
Pripadnici Generacije Y voljni su sudjelovati u stvaranju novih proizvoda. Vodeće svjetske tvrtke svjesne su te činjenice pa angažiraju brojne pripadnike mlade generacije već u početnim fazama dizajniranja novog proizvoda. Na taj način način se djelotvorno zadovoljavaju interesi i potrebe „Milenijanaca” što garantira profitabilnu prodaju novih proizvoda i usluga. U suvremenom marketingu sve se više afirmira komunikacija, inovacija i doživljaj.
„Milenijanci” uživaju u slobodi pa polažu pravo na slobodu izbora prilikom kupnje. Prije 30-ak godina mladi čak i u Sjedinjenim američkim državama mogli su birati prilikom kupovine jeans odjeće samo između Levi'sa i Leea. Danas se na tržištu nudi nekoliko desetaka robnih marki jeans odjeće, a znatan broj nosi kreatorski potpis vrhunskih modnih dizajnera kao što je primjer Calvin Klein.
Informacijske tehnologije
Jedno istraživanje pokazuje da 83 posto pripadnika Generacije Y unaprijed zna što želi kupiti kada se pojave u trgovini. Uz pomoć Interneta mladi se informiraju o brojnim mogućnostima kako bi u konačnici mogli obaviti optimalnu kupovinu. Oni žele punu vrijednosti za određenu cijenu. Internet im omogućuje uvid u svjetsku ponudu.
Pored toga digitalna tehnologija pruža mnoštvo informacija o kvaliteti proizvoda i usluga. Brojni „Milenijanci” pomno proučavaju ne samo proizvod već i tvrtku te prodajnu i servisnu mrežu. Oni su spremni ne samo se informirati već po potrebi i učiti, što suvremena komunikacijska tehnologija olakšava, bolje reći omogućava.
Većina vodećih svjetskih tvrtki održava stalnu komunikaciju sa svojim kupcima među kojima su „Milenijanci” najangažiraniji. Tako je korporacija Dell kreirala on line platformu pod nazivom Idea Storms na kojoj potrošači prezentiraju svoja iskustva i prijedloge te iznose druge ideje vezane uz rad tvrtke. Sličan projekt pod nazivom Mindstorm razvila je i tvrtka Lego koji se potvrdio kao učinkovit alat poboljšavanja poslovanja.
Pripadnici Generacije Y očekuju brze odgovore na svoje upite i prijedloge jer su odgojeni dobrim dijelom na internetskoj tehnologiji koja podrazumijeva globalni pristup i brzu komunikaciju. Navedeni principi funkcioniraju i u okviru društvenih mreža unutar kojih „Milenijanci” stječu nova prijateljstva, neobavezno razgovaraju ali i razmjenjuju stečena iskustva za pojedine životne situacije te tragaju za novim spoznajama odnosno iskustvima.
Nekada su se društvene grupe sastojale do najviše 30-ak članova. Internet odnosno Facebook stvorili su socijalne grupe koje uspješno funkcioniraju i s nekoliko stotina pripadnika. Članovi grupe se izuzetno međusobno uvažavaju te maksimalno respektiraju tuđa iskustva. Negativna iskustva prilikom kupovine ili nezadovoljstvo kvalitetom proizvoda ili usluge munjevito se širi unutar pripadnika Generacije Y što se izuzetno negativno odražava na poslovanje određene tvrtke.
|
Nove marketinške tehnike
Brojna vodeća poduzeća počela su izgrađivati MySpace profile svojih proizvoda i usluga. Taj digitalni pristup odgovara „Milenijancima” koji brzo u udobnosti svog doma stječu brojne spoznaje od ponuđenim proizvodima i uslugama. Pozitivna iskustva slijede drugi, jer pripadnici Generacije Y prihvaćaju trendove koje u najvećoj mjeri sami kreiraju.
Zbog toga je suradnja prodajnih tvrtki ali i proizvodnih poduzeća s „Milenijancima” dobitna kombinacija za poslovanje na današnjim tržištima razvijenih zemalja. Stvaraju se mreže poklonika odnosno prijatelja pojedinih proizvoda. Tako film X-Man ima preko dva milijuna prijatelja, Adidas nogometna oprema 81.000 prijatelja, a Toyota Yaris 58.000 prijatelja.
Što je broj prijatelja određenog proizvoda i usluge veći to je tržišni uspjeh sigurniji. Napominjemo da je i sadašnji američki predsjednik Barack Obama imao najveći broj prijatelja u odnosu na svoje konkurente u predsjedničkoj izbornoj utrci.
Prilikom artikulacije imidža pojedinog proizvoda ili usluge valja posvetiti pozornost na nekoliko ključnih sastavnica tog procesa. Mora se ukazivati na izvrsnost koju pruža proizvod ili usluga koji pri tome mora biti jedinstven te lako uočljiv u odnosu na brojne konkurentne proizvode i usluge.
Estetska dimenzija u velikoj mjeri pridonosi konkurentnosti proizvoda ili usluge jer pobuđuje pozitivne asocijacije i stvara ugodan doživljaj. Uporabna vrijednost mora biti transparentna te po mogućnosti pobuđivati sentimentalne osjećaje zbog povezivanja s prošlim uspješnim proizvodima i uslugama. Navedeni elementi trebaju omogućiti punu vrijednost za određenu cijenu.
Valja upozoriti kako prilikom promocije proizvoda ili usluge uz pomoć navedenih sastavnica treba voditi računa o objektivnosti, odnosno istinitosti. Drugim riječima, sve što se proklamira o određenom proizvodu i usluzi mora biti točno jer se „Milenijancima” ne može nametnuti određena percepcija ni uz pomoć agresivne i glomazne promocije ukoliko ne odgovara stvarnosti. Oni su izuzetno kritični odnosno analitični prilikom vrednovanja proizvoda i usluge. Lažnu promociju kažnjavaju kupovnim bojkotom.
Mladi ljudi često nemaju dovoljno novca ali imaju dosta slobodnog vremena. To vrijeme iskorištavaju pored ostalog da uz pomoć interneta saznaju što više informacija o proizvodu ali i samoj tvrtki. Stečene spoznaje rado dijele sa svojim prijateljima.
|
Još uvijek se koriste klasične marketinške tehnike poput oglašavanja, promocije i odnosa s javnošću uz pomoć masovnih medija odnosno televizije i radija. Taj pristup postaje u sve većoj mjeri arhaičan. Raste značaj multimedije to jest internetskih tehnologija i kod pripadnika starijih generacija dok je kod „Milenijanaca” to glavni marketinški kanal.
Masovna promidžba nije više dominantan marketinški instrument. Istodobno masovno tržište disperzira se u brojne tržišne niše. Unutar tržišnih niša prisutne su brojne specifičnost. Na specifičnost tržišnih niša dodatno utječe i globalizacija zbog njihovih kulturoloških, vjerskih, civilizacijskih i drugih razlika, ovisno o zemljopisnoj lociranosti.
Proizvodi se personaliziraju, tj. proizvode se za poznatog kupca. Koncept poznatog kupca nije više privilegij samo brodogradnje ili zrakoplovne industrije u kojima se proizvodilo za poznatog kupca u skladu s njegovim željama.
Danas fleksibilni proizvodni sustavi kojima upravljaju računala mogu na ekonomičan način proizvoditi ne samo male serije već i unikatne proizvode. Taj se proizvodni model najprije počeo razvijati u automobilskoj industriji, a danas je prisutan u brojnim industrijskim granama.
„Milenijanci” putem interneta često naručuju unikatne proizvode koji zadovoljavaju njihove specifične interese i potrebe. Unikatna proizvodnja marginalizira masovnu industriju i afirmira konkretnog pojedinca. Marketinški stručnjaci nemaju više pred sobom amorfnu masu kojoj treba nametati interese kako bi se ostvario profit. Nasuprot tome, marketari se suočavaju s konkretnim osobama koje točno znaju što žele i najčešće pripadaju Generaciji Y.
|
Društveni angažman
Većina „Milenijanaca” spremna je rješavati probleme lokalne zajednice ali i globalne prijetnje koji se nameću čovječanstvu. Oni se angažiraju u brojnim nevladinim udrugama kako bi pomogli ugroženim članovima zajednice. To je važna karika civilnog društva koje se sve više afirmira. Pripadnici Generacije Y prihvaćaju odgovornost rješavanja ključnih problema društvene zajednice te smatraju da ih starije generacije nisu u stanju riješiti.
„Milenijanci” ne pristaju na pasivnu poziciju u političkom životu ali to ne znači da automatski žele učlanjenje u neku političku stranku. Oni preferiraju sudjelovanje u procesu politčkog odlučivanja koje omogućava suvremena digitalna tehnologija. Zainteresirani su za iznošenje vlastitih stavova te žele da ih se razmotri s dužnim respektom. Njih sve manje zadovoljava mogućnost izbora političke opcije svakih četiri godine u vrijeme izbora.
Digitalna tehnologija omogućava javnu raspravu i učinkovito formuliranje brojnih političkih opcija. Jasno, krajnju odluku donose političari na vlasti, ali je prisutan utjecaj društvene zajednice putem artikuliranja stavova različitih interesnih skupina.
Za 10 godina valja računati s Generacijom Z odnosno djecom koja su rođena nakon 1997. godine. Riječ je o generaciji koja će u potpunosti odrastati u internetskom okruženju i drugim suvremenim komunikacijskim tehnologijama. Njihov utjecaj na kulturu, politiku i ekonomiju prvenstveno marketing i prodaju tek treba proučiti.
Sigurno je da će im virtualna stvarnost biti podjednako važna kao i stvarni svijet. Bit će u potpunosti ovisni o tehnološkim dostignućima koja će imati znatan utjecaj na njihov način razmišljanja. Pojavit će se na stotine potpuno novih zanimanja a brojna tradicionalna radna mjesta nestat će s tržišta rada.
Prodajno osoblje – trgovačke tvrtke moraju pratiti, analizirati i vrednovati suvremeni tehnološki razvoj. Naime, tehnološke tendencije utječu na stavove potrošača ali i omogućavaju, pored ostalog, i posve nove komunikacijske forme. Istodobno suvremeni tehnološki procesi iziskuju artikulaciju posve novih strukturalnih formi.
Javlja se umrežena struktura kao jedna od bitnih sastavnica ne samo suvremene organizacije već i suvremenog društva općenito. Pri tome ad hoc grupe i projektni menadžment postaju ključni elementi poslovanja trgovačkih poduzeća ali i tvrtki u ostalim uslužnim i industrijskim granama.
Zaključno možemo ustvrditi kako tehnološki razvoj iziskuje stalne promjene. Menadžeri u trgovačkim tvrtkama moraju permanentno uvoditi promjene. Upravljanje promjenama postaje dominantan segment menadžerskog rada. U tom pogledu pripadnici Generacije Y, a pogotovo Generacije Z bit će daleko pripremljeniji od pripadnika starijih generacija.
Današnja mlada generacija uz specifičan način ponašanja posjeduje i novi mentalni sklop koji je primjeren za djelovanje u današnjem i budućem novom tehnološkom okruženju.
|
|
 |
|
|
 |
|
|
|