|
|
 |
|
|
 |
|
|
Izdvajamo iz broja:
|
|
|
|
|
|
|
|
dr. sc. Zvonimir Pavlek
|
|
|
|
|
Čime su još kupci (ne)zadovoljni?
Kad sam kao student došao na praksu u Kaufhof, odmah sam uvršten u instruktivni seminar na kojem su nam govorili o svrsi "Nasmijanog pingvina", koji je simbolirirao akciju unapređenja uslužnosti u odnosu na kupca. Usjeklo mi se u pamćenje kako su nam govorili da nezadovoljan kupac prenosi loš dojam i frustraciju na cijelo svoje okruženje koje "truje", ali i obrnuto, zadovoljan motivira druge da kupuju na mjestu gdje se čovjek osjeća ugodno i zadovoljno. Otkrio sam još jednu, tada za mene, tajnu koja se stalno potvrđivala u mojoj kasnijoj karijeri i saznanjima. Zadovoljan kupac spreman je nagraditi dobru uslugu i ljubaznost, odnosno robu platiti i više. Zvuči jednostavno, ali to se odnosi i na male dućane iz susjedstva koji poznaju svoje mušterije, na prozvode, na banke, trajnu robu s osiguranim uslugama i ljubaznim serviserima, a uvjerio sam se na licu mjesta uz asistenciju vlasnika Tojote Lexus kako je uslužnost prodavača japanskih automobila jedna od glavnih poluga u pridobijanju američkih kupaca. U suvremenome svijetu kao da se to izgubilo, a Japanci nam stalno otkrivaju načine i putove kako se traži i stvaraju konkurentske prednosti i identitet.
Gdje su ta dobra stara vremena ljubaznosti trgovca iza ugla?
Kod nas je lokalni monopol, a u nekad tzv. komunističkim zemljama i nedostatak robe, izazvao osorni odnos prema kupcima upoće. Moglo bi se reći da je to posljedica nedostaka konkurencije, inicijative, a u takovom svijetu javlja se lažni osjećaj sigurnosti u egzistenciju za koju se, tobože, mora pobrinuti netko drugi koji razmišlja “u ime naroda”. (O fenomenu ravnodušnosti prema učikovitosti u poslu, pisao je nobelovac M. Friedman u knjizi “Free To Choise” u kojoj opisuje kako su Kinezi, prebjegli iz one nekadašnje Crvene Kine u Honkong, radili za jedan dolar na dan, ali se nisu ni trudili jer im je inicijativa izbijena iz mentaliteta).
|
Nije ni u tom današnjem "zapadnom raju" baš sve tako idealno. Industrijsko društvo u nekim segmentima zapušta individualni odnos prem kupcima, a za to ima mnogo razloga. Vjerojatno su na prvome mjestu troškovi koji pritišću menadžere da smanjuju, racionaliziraju živi rad, automatiziraju se čitavi procesi pa nestaje izravni kontakt “licem u lice” u kojem direkno dolazi do izražaja osobni odnos. Zato se ponovo otvara mogućnost za male koji na tom osobnom odnosu grade svoju egzistenciju, a velikima se preporučuju dvije nove strategije. Jedna je CRM (customer relatioship management) u kojem se međusobni odnosi i suradnja stavljaju u prvi plan, ali na temelju podataka, referenci, zajedničke podjele sudbine. Druga je u uskom izboru dobavljača s kojima se isto tako ide u razvoj i zajedničku sudbinu. Na tim je temeljima nastao i razvio se razvio caegory tmanagement.
Drugi je razlog hladnome odnosu prema kupcima u tome je što se osoblje nedovoljno u tome uvježbava. To su uočili u velikom Tescu, koji svoje zaposlenike sad posebno motivira za susretljivost prema kupcima. Njihov slogan glasi: Every Litle Help (Spremni za pomoć na svakom malom koraku), a imaju i zadovoljne mušterije. To se može postići i u velikom sustavu koji je, u pravilu, nekako “hladan”.
Nije dovoljno samo reći kako se mora biti ljubezan i provesti jedan trening, već to treba gajiti, jer ljudi zaborave. Znam da u jednomu našemu velikom suatavu uvježbavaju osoblje, ali sam ipak zadrhtao na blagajni kad se frustrirana blagajnica izderala na stariju gospođu što nije odložila košaricu na određeno mjesto. Ne trebaju se uvoditi službene i stroge kontrole s prijetnjama i sankcijama. Susretao sam se sa starim kapitalistima Jacobsom i A. Oetkerom koji bi, usprkos svojih godina, rado prošetali po pogonima, a slično radi i otac Ferrero. Njihovi su sinovi počeli uvoditi sustave po shemama velikih kompanija i pomalo su odnos s ljudima stavili u drugi plan. Promjena se brzo osjetila i na tržištu – nestala je ona prisnost i toplina koja je od zaposlenika strujala prema potrošačima. Zato bih savjetovao - neka se i "veliki" šef prošeće po prodavaonici, neka razgovara s kupcima - ostat će na zemlji, a kupci će to osjetiti.
|
Kadgod sam angažiran kao konsultant u trgovini, gledam poslovođe u prodavaonicama kako bezglavo jure, nešto viču svojim zaposlenicima, kalkuliraju, imaju namrgođenu "facu" (baš taj izraz tu stoji...), a ja ih nagovaram da stanu sa mnom uza zid i promatraju kupce kamo zalaze, gdje se zadržavaju i to rade barem barem jedan sat. Misle da sam lud, a znam da to njihovi kolege na Zapadu rade. Mnogi na tom Zapadu znaju da neki klijenti raskidaju posao baš zbog loše usluge i odnosa prema njima. Vidio sam i istraživanje u Centru Kaptol u kojem stoji da je za posjećenost prodavaonicama najvažniji odnos prema kupcima, a slično je i svuda po svijetu, to nije nikakova tajna.
Zato svoje ljude podučavajte, uvježbavajte, motivirajte i - nagrađujte ih ako su u poslu dobri. “Gunđala” će vam odvratiti mušterije! Radite ono što i Tesco – dobara je usluga posao svakog zaposlenika. Ima i drugih primjera. Tvrtka Starbucks prodire s kavom u cijelom svijetu, prodaje svoje proizvode skuplje od drugih za oko 30%, ali za svoje zaposlenike u kafićima ne kaže da su radna snaga, već investicija. Ti ljudi, koji njihovim kafićima poslužuju znaju o kavi sve, a odnos prema mušterijama je vrhunski. I drugi primjer. Prodavači u The Body Shopu će vam govoriti o zaštiti okoliša, ponudit vam zamjenu ambalaže, govoriti o koži kao da su dermatolozi, ali vam se obraćaju s optimizmom itd. Tvrtka je počela od ničega i postala je globalna.
Stoga birajte ljude koji za taj posao imaju sklonosti i volje da ga savladaju, a onda ih vježbajte, pazite da se tako u praksi ponašaju, motivirajte ih, informirajte, kako bi bili u tijeku i kompetentni, nagrađujte ih neka se osjećaju kao zvijezde...
|
Da li je kupac uvijek u pravu?
Naravno da nije, ali mu to nemojte reći grubo, niti ponizno kimnuti. Ta prevelika servilnost je ponižavajuća za vas i za njega. Kupac je, naime, u pravu utoliko što je individua s kojom se često postupa kao s brojem, nema se za njega nešto više vremena, a on ima svoju narav, probleme, živo je ljudsko biće - a ne stroj i samo traži malo više pažnje i razumijevanja. Jedan moj znanac, bioenergetičar, otkrio mi je tajnu: "Moja prednost pred doktorima je u tome što se ja bavim pacijentom, osjetim ga, a doktor za to objektivno nema vremena pa je prisiljen na ono: “Slijedeći molim…" Opet zaključak: tu je prednost malih trgovina.
A sada, jeste li naišli na ovakove slučajeve:
• Pitam prodavača u čemu je razlika u dva tostera, a odgovor je: "Ne znam pogledajte si sami! Dalje molim!"
• Pitam za neku knjigu, a odgovor je - neka si pogledam na polici. Ili samo: "Nemamo!"
• Tražiim nešto, a nitko me i ne pogleda, jer se baš priča o groznoj odgajateljici u dječjem vrtiću.
• "Gospođo, nemojte biti dosadni! Zar ne vidite da razgovaram s drugim kupcem?!"
• "Ne znam..., čujte, ja sam premalo plaćen za to..."
• "Vratite te stvari na mjesto! Jel' se vi tako ponašate i doma?"
• "Čujte, budete li vi to kupili ili ne? Ako vam ne paše, vratite tamo gdje ste uzeli!"
• "Budete li vi, bakica,izvadili već jedamput te novce ili ne? Vidite kol’ki ljudi čekaju!"
Ovo sam zabilježio ili upamtio, a vjerujem da ste nešto slično doživjeli i sami. Nakon toga mislim - ne bih mu ja više došao jer mi je podigao adrealin...Svaki od kupaca (pa i ja) traži nešto, traži rješenje, malu uslugu, ljubaznost. Eto, zato je kupac u pravu.
|
|
 |
|
|
 |
|
|
|