Seniko studio
Broj 2/2006
Izdvajamo iz broja:
Broj 2/2006 - Željka Lukačević-Subotić
Položaj stranih osoba u pravnom prometu nekretnina u RH - Jasenka Gleđa
Dobro poslužen kupac – veća prodaja - dr. sc. Zvonimir Pavlek
“Lokalni” igrači pokušavaju prerasti granične okvire - Ante Gavranović
Promjene oblika maloprodajnih poslovnih jedinica u republici hrvatskoj
Prof.dr.sc. Zdenko Segetlija
Sažetak

U radu se polazi od definiranja oblika maloprodajne poslovne jedinice i posebnosti u njezinu oblikovanju. Potom se, na temelju dostupnoga statističkog materijala, analiziraju promjene u oblicima maloprodajnih poslovnih jedinica do kojih je došlo u Republici Hrvatskoj u posljednjih dvdesetak godina. Na temelju iznesenih podataka pokušavaju se ustanoviti neke zakonitosti u tome razvoju.
1. UVOD

S obzirom na značenje koje maloprodaja ima u ukupnom društveno – gospodarskom razvoju svake zemlje u ovome ćemo radu ukazati na glavne promjene u njezinoj strukturi s obzirom na oblike maloprodajnih poslovnih jedinica u Republici Hrvatskoj na temelju dostupnog statističkog materijala. Rad bi, svakako, trebalo dopuniti podacima o oblicima maloprodajnih poslovnih jedinica iz pojedinih velikih maloprodajnih poslovnih sustava. Svrha bi rada bila u uočavanju stanovitih posebnosti razvoja maloprodajne strukture u Republici Hrvatskoj i u ukazivanju na moguće pravce bržega razvoja.

2. OBLIK MALOPRODAJNE POSLOVNE JEDINICE I POSLOVNI MODEL

Trgovina na malo obuhvaća sve transakcije u kojima kupac namjerava potrošiti proizvod kroz osobnu, obiteljsku i kućansku uporabu (Dibb/Simkin/Prode/Ferrel,1995, str. 334). U sustavu marketinga trgovina na malo je važna i zbog toga, što ona predstavlja njegov najdinamičniji podsustav (Berkowitz/Kerin/Hartley/Rudelius, 1997, str. 487).

Najvažniji dio trgovine na malo je maloprodaja koja se još uvijek najvećim dijelom obavlja u prodavaonicama kao “stacionarnim” maloprodajnim poslovnim jedinicama; međutim sve se više razvijaju i izvanprodavaoničke poslovne jedinice:

(a) pokretna maloprodaja
(b) daljinska maloprodaja.

Mnogi autori pokušali su identificirati i razvrstati obilježja maloprodajnih poslovnih jedinica.

Da bi objasnili osobine oblika maloprodajnih poslovnih jedinica, poslužit ćemo se prikazom na slici 1.
Zbog toga se danas položaj maloprodajnoga oblika (“retail format”) i njegovo razlikovanje od konkurencije može izraziti s pomoću sljedećih obilježja (Hasty/Reardon, 1997, str. 255):

(a) roba (merchandise)
(b) oblikovanje vanjskog izgleda (exterior design)
(c) lokacija (location)
(d) cijene (proces)
(e) idejni plan i raspored prostopra (lay- out)
(f) vizualni merchandising (visual merchandising)
(g) promocija (promotion)
(h) oblikovanje unutrašnjosti (interior design)
(i) ekonomska propaganda (advertising)
(j) osobna prodaja (personal selling)
(k) usluge (services).

Navedena se obilježja maloprodajnih poslovnih jedinica međusobno višestruko prelamaju i ne postoji neko općenito načelo za njihovo grupiranje. Osim toga, ta obilježja uglavnom nisu stalna; stoga se mijenja struktura oblika poslovnih jedinica, zahvaljujući razvoju novih oblika i prilagođavanju postojećih. S tim u svezi se mogu razlikovati tek “oblici” odnosno “tipovi” maloprodajnih poslovnih jedinica, koji u sebi obuhvaćaju odjednom sva njihova glavna obilježja.

Kada se postojeći oblici maloprodajnih poslovnih jedinica u nekoj zemlji razvrstaju prema njihovim glavnim obilježjima, dobiva se glavno obilježje strukture trgovine na malo.

Oblikovanje maloprodajnih poslovnih jedinica smatra se središnjom zadaćom strategijskoga planiranja u trgovini na malo; i taj izbor oblika poslovne jedinice i poduzeća spada, dakako, u okvirne, konstitutivne odluke.

Oblikovanje maloprodajnih poslovnih jedinica može se promatrati s više motrišta (Lerchenmüller, 2003, str. 248).

S tim je u svezi važni su: tendencija razvoja onih funkcija trgovine, s kojima se svladava nedovoljna tržišna transparentnost (osobito razvoj njezine informacijske funkcije), razvoj instrumenata e - marketinga i razvoj suvremenih informatički podržanih poslovnih procesa te zamjene pojedinih čimbenika poslovnoga procesa čimbenikom „informacija“ (Segetlija/Lamza-Maronić, 1999).
S druge pak strane, individualna obilježja oblika maloprodajne poslovne jedinice razlikuju se i s obzirom na osobnost poduzeća i oblik poslovne jedinice. Ta obilježja i obilježja samoga tipa maloprodajne poslovne jedinice stapaju se u pojam „poslovni model“. Tim individualnim izrazom različito se utvrđuju tokovi roba i informacija od kupaca pa do eksternih partnera, koji se zaključuju na njihovim dodornim točkama. Ovi tokovi određuju fleksibilnost poslovnih modela kao i razvoj strukture prometa i strukture troškova (Merkel/Heymanns, 2003, str. 2).

S tim su svezi. kod stacionarne maloprodaje vrijedi pravilo da se troškovi rukovanja po jedinici prodane robe smanjuju s porastom širine varijacija obilježja za oblikovanje maloprodajnih poslovnih jedinica (Merkel/Heymans, 2003). Zbog toga, npr., strukovna tržnica (njem. Fachmarkt) ima najniže promatrane troškove, a najviše takve troškove ima tradicionalna strukovna prodavaonica.

Međutim, kod poslovnih modela, svakako, u obzir treba uzeti primjenu suvremenih menadžmentskih tehnologija. Posebnosti maloprodaje ovdje se tiču ne samo uporabe suvremenih informacijskih i komunikacijskih tehnologija, nego i organizacijskih i kopperacijskih oblika trgovinskih poduzeća kod kojih do izražaja dolaze konkurentske prednosti zbog ekonomike veličine (velikopovršinske prodavaonice, filijalna poduzeća i sl.).

3. OBLICI PRODAVAONICA 2004. I 1984.

Robne kuće su se transformirale u supermarkete (prizemlja) kao i u druge oblike specijaliziranih neprehrambenih prodavaonica (neke možda i u tzv. strukovne tržnice, njem Fachmarkt), budući da su organizacijski bile u sastavima „univerzalnih“ trgovinskih organizacija ili čak poljoprivredno – prehrambenih kombinata, tako da nisu izdržale konkureenciju inozemnih i (kasnije) domaćih velikopovršinskih prodavaonica pretežno prehrambenim proizvodima, te specijaliziranih prodavaonica.

Drugi razlog za porast prodajnih površina specijaliziranih neprehrambenih prodavaonica, koje bi se mogle ubrojiti pod „ostalo“, predstavlja ulazak privatnog sektora u trgovinu na malo u tom segmentu. Ovdje se osobito ističu struke odjeće, obuće, namještaja, ljekarni, tekstila i pozamanterije, knjižara, cvijeća ,sjemenja, sadnica i druge.

Treći je razlog u stvaranju lanaca velikih specijaliziranih neprehrambenih prodavaonica pojedinih trgovačkih društava (npr. „Pevec“, „Tekstilpromet“ i sl.). Ovdje, osim toga, doalze i inozemni ponuđači velikopovršinskih specijaliziranih neprehrambenih prodavaonica (npr. saloni automobila, zatim „Baumax“, „Bauhaus“, „Drogerie Markt“ i dr.).

S tim u svezi treba naglasiti da bi se prilikom analize maloprodajne strukture po oblicima prodavaonica u Hrvatskoj morale u obzir uzeti i osobine tih oblika i njihove pripadnosti grupacijama, odnosno velikim filijalnim sustavima međunarodnoga značenja, za razliku od našega privatnog sektora ili nekadašnjih univerzalnih trgovinskih organizacija lokalnoga ili regionalnoga značenja.

Dakako, osim suvremenih velikopovršinskih prodavaonica u Republici Hrvatskoj razvijaju se i drugi moderni formati. Međutim, e - maloprodaje i e - commerce još su u povojima. 2004. godine ostvaren je promet u kataloškoj prodaji, televizijskoj prodaji, internetskoj prodaji i telefonskoj prodaji u iznosu od 408 mil. kn ili 0,4% od ukupnog maloprodajnog prometa u Republici Hrvatskoj (Izvještaj o prodajnim kapacitetima u trgovini na malo za 2004., konačni rezultati).


Odnose između indeksa maloprodajne zasićenosti (promet po 1 m2 prodajne površine) i regionalnoga indeksa kupovne snage za 2004. godinu prikazali smo na grafikonu 3.

Zanimljivo je da, uglavnom, kod županija s većom maloprodajnom zasićenošću postoje i viši indeksi kupovne snage. To se može tumačiti kako razinom opće gospodarske razvijenosti, tako i turističkim prometom.


4. UMJESTO ZAKLJUČKA

Kao što smo već više puta naglašavali, u Republici Hrvatskoj je u posljednjih dvadesetak godina došlo do osjetnog porasta razine razvijenosti trgovine na malo. Kvantitativni odnosi vide se osobito na temelju analize porasta prodajnih površina, a kvalitativni odnosi tiču se maloprodajne strukture s obzirom na razvoj pojedinih oblika prodavaonica. U tome smislu u ovome radu dali smo tek neka polazišta za daljnju analizu.

Literatura:

1. Berkowitz, E.N.; Kerin, A. E., Hartley, S. W., Rudelius, W.(1997). Marketing. Boston a.o.: Irwin, McGraw-Hill

2. Dibb, S., Simkin,L., Pride, W.M., Ferel, O. C. (1991). Marketing, Prijevod europskog izdanja (1995). Zagreb: MATE

3. Eichholz, Anne Maria: Internationales Handelsmarketing,
http://fsrwiwi.euv-frankfurt-o.de/Mitschriften/haupt/Hafo/anne0405hafo_vorlesung.pdf
(17.04.2006.)

4. Falk, B.; Wolf,J. (1992). Handelsbetriebslehre. Zehnte Auflage, Landsberg/Lech: Verlag Moderne Industrie

5. Hasty, R., Reardon, J. (1997). Retail Managment. McGraw-Hill Companies, Inc.

6. xxx (2006). Izvještaj o prodajnim kapacitetima u trgovini na malo za 2004.,Konačni rezultati,
http://www.dzs.hr (13.02. 2006.)

7. xxx (2006). Izvještaj o prodajnim kapacitetima u trgovini na malo za 2004. (ispravci podataka i tablice po županijama), http://www.dzs.hr/Hrv/TrgovinaH.htm (17.04.2006.)

8. xxx (2004). Klasifikacija prodavaonica i ostalih oblika prodaje u trgovioni na malo u Hrvatskoj, Hrvatska gospodarska komora – Sektor za trgovinu/Udruženje trgovine, Zagreb, http://www.hgk.hr (17.07.2005.)

9. Lerchenmüller, M.: (2003). Handelsbetriebslehre. Vierte überarbeitete und aktualisierte Auflage, Ludwigshafen (Rhein): Friedrich Kiehl Verlag GmbH.

10. Merkel, H.; Heymans, J. (2003). Geschäftsmodelle im stationären Einzelhandel, http:// www.imC~ag.com/_artikel/Festschrift-03-02.pdf (10.04.2005.)

11. Segetlija, Z., Lamza – Maronić, Maja (1999).Strategija maloprodaje. Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku

12. xxx (1987). Unutrašnja trgovina – kapaciteti prodaje 1984., Statistički bilten 1620. Beograd: Savezni zavod za statistiku

13. xxx (1993). Statistički ljetopis hrvatskih županija, Zagreb: Državni zavod za statistiku

14. xxx Statistički ljetopis Hrvatske, (SLJH), razna godišta, Zagreb: Državni zavod za statistiku Republike Hrvatske

15. xxx (2006). Statistika distributivne trgovine, http://www.dzs.hr/Hrv/TrgovinaH.htm (15.04.2006.)

Izdvajamo iz broja:
Broj 2/2006
Položaj stranih osoba u pravnom prometu nekretnina u RH
Dobro poslužen kupac – veća prodaja
“Lokalni” igrači pokušavaju prerasti granične okvire
Arhiva
   
 
 
Tražilica
 
 
Newsletter

Želite li primati
gospodarske novosti
na Vaš e-mail?
Prijavite se odmah!

E-mail:
Anketa