Edukacija
Seniko studio
Seminari, konferencije
06.03.2009. Kako pretvoriti klijente u besplatne promotore Vaših proizvoda i usluga?
Zvonimir Pavlek
Zvonimir Pavlek
Razgovor s prof.dr.sc. Zvonimirom Pavlekom, moderatorom konferencije Customers Experience Management.

U Newsletteru za konferenciju o „Customer Experience Managementu“ naveden je vaš citat: „U današnjem poslovanju, naročito u teškim i turbulentnim vremenima, pobijedit će oni koju uspiju pretvoriti svoje klijente u besplatne promotore svojih proizvoda i usluga“. Što se krije iza toga?

Dulje vremena pratim taj tzv. doživljajni i eksperimentalni marketing koji se oslanja na instinkt, razumijevanje potrošača, iz čega se u praksi stvaraju mogućnosti za brzo reagiranje i razvoj. Shaun Smith ima u praksi mnogo dokaza. Suština je u tome da se u doba kad su ograničeni resursi, kad se sve brzo mijenja i odvija, mora se biti stalno u kontaktu s kupcima i potrošačima iz čega se crpi inspiracija za akcije i stalno unapređenje. Sam eksperimentalni ili doživljajni aspekt marketinga označava živu interakciju između marke i potrošača; usmjerava se na ono što djeluje snažno, pamtljivo, čime se djeluje na porast vrijednosti marke i na ono gdje se stvaraju brzi efekti, ali se grade dugoročni odnosi.

Kako to izgleda u modelu koji će nam predstaviti S. Smith?

S. Smith ruši jedan mit o tzv. zadovoljstvu kupaca. On tvrdi, a to je dosta uvjerljivo i u praksi dokazano, da zadovoljni kupac nije dostatan odgovor. To mora biti, to je uvjet za korak dalje, ali nije dovoljno. Kad kupac postaje lojalan, onda je to veća vrijednost. To već ima i drugu konotaciju jer govori o vezi kupca i marke ili prodavaonice, ili banke, osiguravatelja, servisa i dr. No, kad kupac postaje oduševljen, onda je on nositelj propagande od usta do usta, dobrog glasa koji „zuji“ među potrošačima i tako nastaju besplatni promotori. To oduševljenje, entuzijazam i strast je onda vrhunac koji je izvor porasta vrijednosti marke, a s druge strane skraćuju se silna i često nepotrebna ulaganja kojima je cilj samo prodaja i prodaja te stvaranje svijesti o marki. Od te svijesti („brand awerness“) važnija je relevantnost marke i pozitivna rezonanca. Zato će vam S. Smith, pa i drugi nositelji eksperimentalnog marketinga preporučiti – u ocjenu svake akcije, oglasa, postavite kriterije kako se to doživljava, oduševljava li. Ako ne, onda bacate novac…
Imate li za to slučajeva u praksi, ali po mogućnosti kod nas?

Kako da ne! Evo vam nekoliko primjera. Moja znanica Romana R. mi je nedavno poslal mail: „…moja djeca su luda za One to Play dućanima. Oduševljeni su uvijek nasmijanim i susretljivim "tetama", izborom igračaka (plišanci iz crtića Grom, psići, Yu Ghi Oh karte .... - samo su neke od igračaka koje kupujemo), atmosferom. Bravo. Dućani su fantastični i posebni. Moram priznati da i ja s njima skupa uživam u kupnji, te da se uvijek vratimo kući punih ruku.“ Osobno znam da u doba kad pada prodaja, njima u one2play-u raste. Ova poruka govori više od komentara, a znam još jednu njihovu „tajnu“. Oni stalno mjere odnos klijenata prema principu „Ultimate question“ koji je uveo glavni vlasnik i direktor tvrtke A. Magdić. To je mladi menadžer koji prati sva suvremena zbivanja i zanima ga koliko su njegovi klijenti oduševljeni, jer zna da su to glavni nositelji rasta prodaje i profita. Taj „UQ“ se temelji na preporuci drugima da se zaposle u firmi ili da se preporuča kupovina. Rezultati su fascinirajući. Nakon treninga i odabira kadrova, ocjene su redovno iznad 9 što se rijetko događa i u svijetu.

Drugi primjer je dm. Naime, tu se stvara emocija, lijep odnos s klijentima koji onda postaju advokati, tj. zagovornici marke. Svaka žena koja drži do sebe će preporučiti dm, a oni se unutar firme odnose s pažnjom prema zaposlenicima koji svoj entuzijazam prenose i na kupce. Ne moram vam govoriti da su u jednoj i drugoj firmi dobro plaćeni, ali to se vraća.

Spomenuli ste razvoj. Ima li taj pristup utjecaja i na razvoj? Može li se to sistematizirati kao pravilo?

Ima, dakako da ima! S. Smith će vjerojatno rado spominjati (ako ne, ja ću ga za okruglim stolom i provocirati), japanski pristup koji se očitava u uzrečici gemba koja znači otprilike – idi tamo gdje se akcija zbiva. Gemba nije ured, ali to je sigurno prodavaonica. To je jako povezano s japanskom životnom filozofijom Kaizen, koja znači stalno poboljšavanje s vidljivim učincima (u engleskom je sinonim za to Continuous Improuvmnet Process –CIM).

M. Imai, osnivač Kaizen instituta izdao je i djelo koje o tome govori već u naslovu: „Commonsense (zdravorazumski) low-cost management“. I eto zašto su Japanci uspješni. Vjerojatno su to najbolje demonstrirali kod Sony Playstationa, koji se razvijao i unapređivao na temelju stalnog promatranja potrošača – kako to oni doživljavaju, dok u promociji nisu bile u prvom redu tehničke performanse, već igra i fantazija. To je dovelo Sony u vodeću poziciju s ovim „gadgetom“. Takovih primjera ima i drugdje. J. Welch je bio u stalnom kontaktu s kupcima kao i svi uspješni menadžeri današnjice. Onaj koji to nije, poduzeće mu ide prema dolje.
Imate li primjer koji bi mogli preporučiti za nas?

Imam! ZA SVA PODRUČJA VAŽI DA SE BUDE STALNO S KUPCIMA I POTROŠAČIMA, DA SE IDE ULAGATI TAMO GDJE SE POSTIŽU UČINCI DOŽIVLJAJA I ODUŠEVLJENJA. TAKO SE UZ NIŽE TROŠKOVE STVARA VISOKI UČINAK.

No da vam ilustriram i jednu svoju reakciju na to kad su se predstavnici osiguravatelja žalili da im pada interes za osiguranja. Ja sam na to reagirao da će opstati i rasti oni koji će znati s klijentima stvoriti odnose oduševljenja.

Mi smo na posebnom programu u Visokoj školi Agora postigli svojevremeno taj entuzijazam kod prodavača jednog osiguranja, a bome i kod onih nekad mrkih koji rješavaju štete. No, nedavno sam gledao na licu mjesta kako dolazi čovjek pod stresom nakon prometne nezgode. Referent mu soli pamet, a čovjek drhti…

Naravno da osiguravatelji moraju znati da su ljudi nakon takvog događaja uzrujani, da im zvoni u ušima i onda bi se trebalo stati u njihove cipele (empatija) i tako im pomoći. Od uzrujanog se stvara zadovoljan, a može biti i oduševljen s odnosom, pa to širiti dalje. Tako smo mi i ljude podučavali.

Imate li u svojoj knjizi „Branding“ takovih primjera?

Imam. To je recenzent dr. Senečić odmah uočio i objavio jer se taj pristup doživljajnog marketinga kod nas prvi puta opširnije i tretira. To je i napravljeno s namjerom da bude našim ljudima od koristi, a naročito u ovim vremenima kao treba opstati, rasti i izaći kao pobjednik u kategoriji.

Povezani članci
20.03.15 Alternativne (privatne)
Ključevi koji otvaraju vrata uspjeha na tržitu
15.10.08 Prikazi knjiga
Knjiga koja će vas oduševiti!
15.05.07 Trgovina na malo
Male trgovine moraju pronaći svoj identitet žele li opstati na tržištu
   
 
 
Tražilica
 
 
Newsletter

Želite li primati
gospodarske novosti
na Vaš e-mail?
Prijavite se odmah!

E-mail:
Anketa