28.02.2009. (Goran Pavlović)
Zadružni proizvod treba znati iskomunicirati tržištu
O tome kako organizirati zadružno poslovanje u Hrvatskoj ima barem toliko mišljenja koliko i samih zadruga. A njih ima 1328. I dok se rascjepkanost jasno percepira kao osnovni, temeljni i gorući problem hrvatskog zadrugarstva, čini se kako zajednički ostaju samo problemi.
Naime, sami zadrugari ističu kako nije teško spoznati ove teške činjenice koje im priječe put do jačeg prodora na tržište, no i dalje pomalo samokritički i malodušno konstatiraju kako je do zajedničkog pristupa i snažnijeg međusobnog povezivanja teško doći većim dijelom zbog 'našeg mentaliteta'.
A pritom nije dovoljno samo okupljanje u zadruge, nego i daljnje vertikalno udruživanje u svrhu postizanja zajedničkih ciljeva – stvaranja jedinstvenog, prepoznatljivog i autohtonog zadružnog proizvoda koji će postati dio kako lokalnog tako i nacionalnog identiteta. Potrebno je stvoriti brend.
|
Iako se o brendiranju proizvoda govorilo na mnogim skupovima, stručnim tribinama i konferencijama u proteklim godinama, i makar su o toj tematici svoja iskustva hrvatskim ušima željnima da čuju tuđa iskustva (i postignuća) govorili mnogi svjetski gurui iz različitih područja, ipak nema kompetentnijih stručnjaka u stvaranju prepoznatljivosti zadružnog proizvoda od samih zadrugara.
Treba samo prevazići psihološke barijere, pa makar i one koje se opravdavaju 'našim mentalitetom', kako bi se krenulo u izgradnju brenda zadružnog proizvoda.
Zadrugarima je uz volju potreban alat, tehnika i hodogram koraka kako se do brenda dolazi. Kvalitetu i autentičnost imamo, i bogom dano podneblje, te stoljetno isustvo koje treba prilagoditi zahtjevima suvremenog tržišta.
|
Zvonimir Pavlek
Brend mora imati 'priču'
Upravo u taj kontekst možemo uklopiti i tribinu: Zadružni proizvod – čimbenik konkurentnosti hrvatskog gospodarstva, koja se u organizaciji časopisa Suvremena trgovina održala u subotu, 28. veljače 2009. godine, u sklopu druge godišnje izložbe „Hrvatski zadružni proizvod“ u Bjelovaru.
Kako se dolazi do brenda pojasnio je Zvonimir Pavlek, jedan od najpriznatijih hrvatskih marketinških stručnjaka, istaknuvši kako je brendiranje svekoliki proces koji ne uključuje etiketu, naziv pa čak niti samo kvalitetu, već ukupni doživljaj koji određeni proizvod pobuđuje u svijesti potrošača.
„Riječ je o emocionalnom odnosu koji počiva na kvaliteti, izgledu i ukupnom identitetu proizvoda, ali se konačno formira isključivo u ljudskoj svijesti“, kazao je Pavlek.
Pod brendiranjem proizvoda podrazumijeva se ukupni odnos s potrošačem u kojem proizvod stječe njegovo povjerenje i ispunjava očekivanja što naposljetku rezultira lojalnošću kupnje. Cijena pritom nije jedino relevantno mjerilo jer su proizvodi s brendom u prosjeku od 30 do 50 % skuplji od istovjetnih generičkih proizvoda, upravo stoga što se ne prodaje proizvod nego 'priča' koja iza njega stoji.
Priču proizvoda treba znati iskomunicirati u svrhu brendiranja, a to se postiže kroz formiranje svijesti o podrijetlu proizvoda, podneblju, njegovoj povijesti, proizvodnom procesu itd. „Ljudi slijede marku i s njom se poistovjećuju, ali proizvod mora imati priču“, naglasio je Pavlek.
U takvoj tržišnoj situaciji i zadružni bi proizvodi u većoj mjeri pronašli puteve do polica trgovina stvaranjem pravog impulsa kupnje. On je upozorio kako je krajnje vrijeme da se prepozna vrijednost autohtonih proizvoda i da se takva proizvodnja u jačoj mjeri potiče od države kako bi se postigle ekonomske koristi, ali i sačuvao nacionalni identitet.
Održavanje tradicionalnih proizvoda koji su dio identiteta našeg podneblja treba biti od šireg društveno–gospodarskog interesa, u čemu bi svakako pomogla i jača kontrola kvalitete te eliminacija nelojalne konkurencije, zaključio je Pavlek.
|
Josip Jambrač
Objedinjavanjem proizvodnih procesa do smanjenja troškova
Josip Jambrač, koji je kao nekadašnji zamjenik župana Zagrebačke županije uložio velike napore na povezivanju zadrugara, naglasio je kako se u vrijeme krize interes kupaca sve više pomiče prema privatnim robnim markama.
To pred zadrugare, po njegovim riječima, stavlja imperativ međusobnog udruživanja na interesnoj osnovi kako bi se ne samo stvorile zajedničke robne marke, nego i smanjili troškovi tekućeg poslovanja i osigurala jača pozicija prema poslovnim partnerima u trgovini i financijskim institucijama.
„Sve navedeno traži promjene u proizvodnji, dizajnu, reklami, dostavi, a možda i u prilagodbi tehnologije proizvodnje radi povećanih zahtjeva tržišta. Kontinuirani kvalitet i volumen isporuke moraju pritom biti zajamčeni“, mišljenja je Jambrač. „Postavljanjem potpuno nedvosmislenih i svima jasnih uvjeta funkcioniranja, zadružnost, odnosno život „zajedničke zadruge“ može prerasti u vrlo uspješne kompanije kao što je to primjerice u Danskoj ili Italiji.“
Zagrebačka županija prva je uspjela privatne proizvode pretvoriti u privatne robne marke. Zajedno s proizvođačima provela je kompletna istraživanja, utvrdila tehnološki proces, uvela sustav kvalitete, dizajn i definirala distribucijski kanal.
Gotovo svi troškovi višegodišnjih procesa, plaćeni su iz proračuna županije, pojasnio je. „O rezultatima dovoljno govore „Samoborska salama“, sir „Dragec“, „Portugizac Plešivica“, jabučni ocat „Voćko“, robne marke poznate kupcima, a nalaze se u svima bolje opskrbljenim trgovinama robama široke potrošnje.“
|
I ovi primjeri govore o potencijalima zadrugarske proizvodnje koji se mogu oplemeniti, kako djelovanjem lokalne samouprave u stvaranju podobnih uvjeta za poslovanje, tako i aktivnostima samih zadrugara i njihovoj spremnosti da se udruže i zajednički nastupaju na tržištu.
Zadrugarstvo je ekonomski ali i demografski interes Hrvatske
I ova tribina imala je za cilj inicirati raspravu o mogućim putevima organiziranja zadrugara te marketinški odrediti formu zadružnog proizvoda kako bi se mogao pojaviti na domaćem i inozemnom tržištu.
Zadrugari koji su se uključili u raspravu složni su u tome da je objedinjavanje sličnih proizvođača pod istim brendom ispravan pristup te da je brendiranje autentičnih proizvoda s višom dodanom vrijednosti jedini izlaz u konkurenciji s masovnom produkcijom.
Neki od njih nastupali su i na vodećem svjetskom sajmu za ekološku poljoprivredu i ekološke proizvode Biofach, održanom proteklog mjeseca u njemačkom Nuernbergu. Hrvatski su izložbeni prostori bili iznimno posjećeni, no kako je rekao direktor PZ Svirče s otoka Hvara, vinar Andrija Carić, „minimalna količina koju su tražili njemački partneri za ulazak na tamošnje police iznosila je 20.000 boca, što mi nismo u stanju proizvesti.“
Shodno tomu, masovnost svakako nije put, kao što jednako vrijedi i za cjelinu hrvatskoga gospodarstva. „Mi ne proizvodimo nanočipove niti skupocjene automobile, no možemo se fokusirati na proizvodnju visokovrijedne hrane i drugih proizvoda vezanih za naše mediteransko podneblje te ih iskomunicirati tržištu, pogotovu turističkom“, rekao je Zvonimir Pavlek tijekom rasprave.
Inicijativa treba doći i od jedinica lokalne samouprave kojima je u interesu da stvore uvjete za razvoj zadrugarstva u svojim sredinama, a to se prije svega odnosi na razvoj financijskih instrumenata, poput ugovora o cash poolingu ili formiranju zasebne zadružne banke, kako bi zadrugari ostvarili bolju poziciju u namicanju financijskih sredstava.
Pojedine županije u tome mogu poslužiti kao primjer drugima pa se čini kako je samo potrebna svijest o zajedničkom interesu da se ojačaju ekonomske poveznice između samih proizvođača te lokalnih zajednica u kojima djeluju.
Interes je svakako mnogostruk i može se gledati ne samo kroz ekonomske kategorije, već je riječ i o demografskom pitanju i ravnomjernom razvoju zemlje u čemu leži širi nacionalni interes.
|
Vedrana Stecca
Izložba „Hrvatski zadružni proizvod“ svima je pokazala put okupivši oko 80 zadruga iz cijele Hrvatske koji su predstavili više od 400 najrazličitijih zadružnih proizvoda: od suvenira, vina, raznih rakija, aromatskog bilja, sireva, suhomesnatih proizvoda, maslinova ulja, voća i povrća i njihovih prerađevina do meda i prerađevina od meda.
Zadružno poslovanje u Hrvatskoj bilježi pomake iz godine u godinu, istaknula je predsjednica Uprave Hrvatskog saveza zadruga Vedrana Stecca dodajući kako je poslovanje zadruga u 2007. poraslo za 20 posto i od tada zadržava pozitivnu bilancu s tendencijom rasta.
„To je više negodovoljan dokaz da zadruge mogu postati nositelji gospodarskog razvitka u svojim lokalnim sredinama te pomoći da se okupljanjem u zadruge i širenjem poslovanja pripomogne rješavanju problema nezaposlenosti te omogući ravnomjerniji razvoj zemlje“, kazala je Stecca.
|
|
 |
|